Огилви о рекламе

Исследуя случаи надувательства, французское правительство пустило в распродажу тысячу сортов сыра. Половина сыров продавалась по 37 сантимов, а вторая – по 56. Более дорогие сыры покупались гораздо быстрее. Покупатели определяют качество товара и по его цене.

Исследования среди детей

Если вы считаете, что реклама, предназначенная для детей, безнравственна, пропустите следующие две страницы. Если же вы зарабатываете себе на жизнь, производя игрушки или овсяные хлопья для завтрака, то, полагаю, вам будет интересно узнать, как исследования могут значительно повысить продаваемость ваших товаров.

Дети воспринимают только самые конкретные вопросы и не могут четко сформулировать свои ответы. Они всегда говорят то, что, по их мнению, вы хотите от них услышать. Вот три приема, которые доказали свою эффективность.

Групповая динамика. Вы показываете свою рекламу группе детей, а затем отправляете их играть. Предложите им поговорить с другом о вашей рекламе или рассказать о ней по телефону. Можно предложить детям разыграть роли из вашей рекламы. Такой прием сразу же разрешает любое непонимание и снимает негативные реакции.

Противоречивость общения. Этот прием подойдет для детей более старшего возраста. Вы показываете им рекламу и спрашиваете, что они из нее узнали о товаре и что им в ней понравилось. Затем вы показываете детям сам товар и спрашиваете, что их в нем привлекает. Сравнивая то, что они сказали о рекламе и о самом товаре, вы можете понять, соответствует ли реклама характеру товара. Если замечены существенные расхождения, рекламу следует скорректировать.

Предположим, вы собираетесь рекламировать кукол. Только 20 процентов детей скажут, что им нравится то, что кукла умеет ходить. Но стоит им увидеть саму куклу, как 60 процентов заявят, что им нравится именно это. Напрашивается вывод о том, что реклама не соответствует «природе» куклы.

Если же, с другой стороны, вы обнаруживаете, что ваша реклама порождает надежды, которые не оправдываются, когда дети видят куклу воочию, не сомневаюсь, что вы, как честный человек, измените рекламу.

Испытание подарками. Вы показываете детям плакат, на котором изображены четыре игрушки, в том числе и рекламируемая вами. А затем вы просите их обвести кружочком ту из них, которую они хотели бы получить. Затем вы показываете детям свою рекламу и говорите, что кое- кто из них забыл написать свое имя на плакате, что, как правило, происходит в действительности. Вы приносите новый плакат и просите обвести понравившуюся им игрушку. Сравнивая результаты, вы можете оценить эффективность рекламного убеждения. Проведя подобное исследование несколько раз с различными игрушками и различными рекламами, вы сможете упорядочить свои данные.

Если вам как мягкосердечному читателю и образцовому родителю неприятно читать о том, что исследователи приглашают детей в качестве подопытных морских свинок, вы будете удовлетворены тем, что использование детей в рекламных целях регулируется целой кучей чрезвычайно строгих законов и правил. Например, нам больше не позволено говорить детям, чтобы они просили своих матерей купить рекламируемые товары.

Помимо этого в Соединенных Штатах существуют и другие законы о рекламе, связанные с детьми.

• «В рекламе не должно содержаться прямых или косвенных намеков на то, что дети, купившие данный товар, станут лучше своих сверстников, а также на то, что, не имея данного товара, они будут отвергнуты сверстниками».

• «В рекламе не должны использоваться материалы, которые могут напугать детей или вызвать чувство тревоги, а также материалы, которые стимулируют и вызывают тягу к агрессивному, опасному или иному антисоциальному поведению».

• «Реклама не должна содержать инсценировок, где товар использовался бы в реалистической атмосфере насилия».

• «Реклама должна аудиально и визуально отражать все предметы (например, батарейки), без которых использование товара так, как показано в рекламе, невозможно».

• «Когда игрушка рекламируется в игровой среде, обстановка и ситуация должна быть такой, чтобы ребенок без особого напряжения мог ее воспроизвести».

• «Реклама не должна использовать костюмы и аксессуары, которые не продаются вместе с игрушкой или по иным причинам недоступны для ребенка без дополнительных расходов».

• «Любая реклама продуктов для завтрака должна включать по меньшей мере одно аудиальное сообщение и видеоизображение роли продукта в сбалансированном питании».

А ну-ка, попробуйте написать рекламу, которая принимает во внимание тридцать четыре подобных ограничения.

К чему я клоню

Лишь немногие копирайтеры разделяют мою склонность к исследованиям. Великий Билл Бернбах считает, что исследования подавляют творческое начало. Мой опыт доказывает обратное. Исследования часто подсказывают мне хорошие идеи, как, например, черная повязка на глазу мужчины в рамках рекламы рубашек «Хетэвей».

Я использовал идеи настолько дикие, что никто в здравом уме даже и подумать не мог, чтобы ими воспользоваться. Но исследования показали, что они вполне эффективны. Когда я придумал писать заголовки рекламы отдыха во Франции на французском языке, партнеры заявили, что я рехнулся, и пребывали в этом убеждении до тех пор, пока исследования не показали, что французские заголовки гораздо эффективнее заголовков, написанных на чистом английском. Исследования также помогли мне избежать ряда грубейших ошибок.

Я признаю, что исследования часто используются агентствами и их клиентами совершенно неправильно. Они пытаются доказать себе, что правы. Они используют исследования точно так же, как пьяница – фонарный столб: не для освещения, а для опоры. Однако в целом исследования могут оказать неоценимую помощь при создании более эффективной рекламы.

16. Немного о маркетинге

Когда мне сообщили, что я получил Парлиновскую премию по маркетингу, я подумал, что меня разыгрывают. Я даже не понимал, о каком предмете идет речь. Вот что писал профессор Пол Уоршоу из «Макгилл»:

«Хотя использование групп перекрестной корреляции и допустимо, однако нечасто используемый квадратный коэффициент перекрестной корреляции населения (Р2) является более достоверной (хотя и слегка предвзятой) характеристикой (Каттин, 1978, Шмитт, Койл и Раушенбергер, 1977). В нем одновременно используются все доступные данные, а не только те, которые получаются в результате рассечения обследуемой группы на отдельные компоненты. В силу этих сравнительных преимуществ, Р2 используется в современном анализе. Хотя существует несколько доступных вариантов, Формула Р2, предложенная Шринивасаном (1977), вполне приемлема для моделей, содержащих фиксированное количество переменных».

Вы что-нибудь поняли? Если да, то вам будет полезно изучить другие модели поведения потребителя, такие, как модель Лавиджа и Штейнера, модель Андреасона, Никозии, Энгеля – Коллата – Блэквелла, Говарда и Шета и Вогана. Лично мне все вышеперечисленное кажется китайской грамотой. Однако тридцать лет общения со специалистами по маркетингу научили меня некоторым вещам, которые оказались полезными в моей работе.

Новые товары

Около 35 процентов товаров, продаваемых в современном супермаркете, десять лет назад просто не существовало.

Вы можете оценить жизнеспособность компании по количеству новых продуктов, выбрасываемых ею на рынок. Я знал руководителей фирм, которые удовольствовались прибылью, приносимой товарами, изобретенными еще их предшественниками, и терпели сокрушительные поражения, пытаясь предложить покупателям что-то новенькое. Такие люди не способны потратить миллион долларов на продвижение нового товара, но готовы выложить 100 миллионов, чтобы приобрести чужой товар и больше ни о чем не беспокоиться. Их чековая книжка работает куда эффективнее, чем их мозг.

Совершенно иную картину мы наблюдаем в фармацевтической промышленности. Фирма «Мерк», к