исследования и использование всех без исключения способов установления контакта с общественностью.
Нынешняя политическая кампания – это показуха, почести, высокопарность, речи да фейерверки. И почти все это не имеет никакого отношения к основной задаче – научному изучению публики, представления ей партии, кандидата, платформы и результатов, а затем продаже ей этих идей и продуктов.
Политика была первым крупным коммерческим предприятием Америки. Поэтому столь ироничным кажется поворот, при котором бизнес узнал все, чему только могла научить его политика, но политика при этом не сумела толком воспользоваться созданными бизнесом методами массового распространения идей и продукции.
В своей книге «Independent» Эмили Ньюэлл Блэр упоминает такой типичный способ траты впустую сил и денег в ходе политической кампании как недельная поездка для встреч с избирателями. Ей доводилось участвовать в подобном мероприятии, и по ее оценке, потратив пять дней и проехав более тысячи миль сенатор США, для которого она писала речи, пообщался не более чем с 1 105 людьми из тех, кого мог убедить голосовать за себя. Таким образом, стоимость общения (по самым скромным подсчетам затраченного времени) составила 15,27 доллара на каждого избирателя, потенциально способного изменить свою позицию в результате проведения кампании.
Это, по словам Эмили Блэр, была «борьба за голоса, так же как рекламная кампания мыла Ivory Soap была борьбой за продажи». Но, спрашивает она, «что сказал бы руководитель компании менеджеру по продажам, который отправил бы дорогостоящего специалиста рассказать о продукте менее чем 1 200 людей и заплатил бы по 15,27 доллара за каждого потенциального покупателя?» «Удивительно, – пишет она, – что те самые люди, которые делают миллионы на умно выстроенных продажах мыла, акций и автомобилей вдруг закрывают глаза и жертвуют деньги на крайне неэффективные и давно устаревшие способы охоты за голосами избирателей».
Действительно, невозможно понять, почему политики не используют отточенные методики, созданные коммерсантами. Политик разбирается в политической стратегии, может создать базу для кампании, разработать удачные элементы партийной программы и набросать общую стратегию, но из этого не следует, что политик может заниматься продажей своих идей аудитории размером со все Соединенные Штаты.
Политик понимает публику. Он знает, чего публика хочет и что она примет. Но политик не обязательно может быть одновременно и генеральным менеджером по продажам, консультантом по связям с общественностью или человеком, который умеет эффективно распространять идеи в массах.
Разумеется, встречаются политики, сочетающие в себе все необходимые для лидерства качества – ведь и в коммерции есть выдающиеся лидеры отрасли, представляющие собой одновременно финансистов, директоров предприятий, инженеров, менеджеров по продажам и консультантов по связям с общественностью одновременно.
В основе большого бизнеса лежит принцип, согласно которому стратегии должны разрабатываться тщательнейшим образом, а для продажи идеи широким массам американских покупателей следует действовать по сложному плану. Создателям политических стратегий следовало бы взять этот принцип на вооружение. Чтобы выстроить кампанию, следует иметь подробный базовый план. Платформы, элементы партийной программы, обязательства, различные мероприятия, люди должны быть тщательно изучены, расписаны и использованы так же, как использовала бы все это крупная организация, стремящаяся добиться от аудитории желаемого результата.
На первом этапе политической кампании следует определить задачи и как можно лучше выразить их, придав им соответствующую форму, то есть сформировать в платформу. При создании платформы лидер должен знать точно, что она достоверна. Общественность должна серьезно отнестись к заявлениям и обещаниям, сделанным в ходе кампании. Потребуется нечто вроде гарантии и возможности получить обратно свои деньги, какую предоставляет любое серьезное коммерческое учреждение при продаже товаров. Сегодня публика не доверяет рекламным трюкам, используемым в ходе кампании. Никто не обвиняет политиков в бесчестности, но бытует убеждение, что раздаваемые в ходе кампании обещания ничего не стоят. Таков один из взглядов, который следует учитывать партии, если она хочет добиться успеха на выборах.
Для подготовки предвыборной платформы требуется как можно серьезнее проанализировать общественность и ее потребности. Результаты исследования желаний и потребностей общественности будут хорошим подспорьем разработчику политической стратегии, в задачи которого входит составление возможного плана деятельности партии и ее выборных должностных лиц в преддверии получения полномочий.
Намереваясь продать свой товар массам, крупная организация не сделает ни единого шага, не исследовав и не проанализировав прежде свой рынок. Если какая-то часть общества уже демонстрирует приверженность этому продукту, тратить средства на повторную его продажу этим людям никто не станет. Если другая часть общества безоговорочно предана другому продукту, вкладываться в заведомо проигрышную борьбу тоже не стоит. Очень часто случается, что в результате анализа изменяется и совершенствуется сам продукт, а также способы его продвижения. Анализ рынков и продаж производится настолько тщательно, что, планируя бюджет на следующий год, специалисты компании вооружаются данными о тиражах газет и журналов, в которых размещают рекламу, и достаточно точно высчитывают, сколько раз той или иной доле населения попадется на глаза реклама компании. Кроме того, специалисты приблизительно представляют, до какой степени национальная кампания по продажам дублирует и подкрепляет локальную.
Расходы на политическую кампанию должны планироваться так же, как это делается в бизнесе. Сегодня сотрудники крупной организации точно знают, какие суммы потратит их компания на пропаганду в следующем году или в течение нескольких лет. Они знают, что определенная доля валовой выручки будет потрачена на рекламу – на газетную и журнальную, на плакаты и постеры; другая доля – на рассылку рекламы и на стимуляцию продаж через корпоративные издания и рекламные материалы для дилеров; и еще одна доля – на инспекторов по продажам, которые будут разъезжать по стране, дополнительно усиливая местные рекламные кампании.
Так же должен выглядеть и бюджет политической кампании. Первым делом следует решить, какие суммы должны быть выделены на кампанию. Решение может быть получено с помощью тщательного анализа затрат, связанных с проведением кампании. Подобный анализ – не редкость в коммерческих структурах, и для специалиста он не составит труда. Вторым по важности вопросом является определение способа сбора средств.
Совершенно очевидно, что репутация политика выиграет, если кампания по сбору средств будет проводиться честно и открыто, как кампания какого-нибудь военного фонда. При сборе средств на политические цели можно весьма успешно опираться на способы, применяющиеся в благотворительности. Отказавшись от практики барашка в бумажке, мы повысим репутацию американских политиков, причем интерес публики будет еще выше, если она начнет участвовать в компании, раньше и конструктивнее.
Продолжаем брать пример с бизнеса – теперь необходимо четко решить, на что будут расходоваться средства при проведении кампании. Для этого потребуется тщательное и точное составление бюджета; нужно будет определить, насколько важен каждый этап кампании и соответствующим образом распределить средства. Реклама в газетах и в журналах, плакаты и уличные баннеры, привлечение актеров кино, речи, лекции, празднества и все прочие виды пропаганды должны быть тщательно спланированы в соответствии с бюджетом. В будущем их использование должно быть согласовано с планом. Можно допустить некоторые дополнительные расходы, если они составляют небольшую долю бюджета, однако крупных в масштабах бюджета расходов допускать не следует.
Точно так же можно сделать частью общего плана кампании эмоции, с помощью которых политик намерен воздействовать на публику. Посторонние эмоции слишком легко переходят в сентиментальность и слезливость, часто требуют больших затрат и слишком часто не приносят результатов, поскольку стоящие за ними мысли не запланированы и не являются частью единого целого.
Крупные организации знают, что в работе следует использовать максимум простейших эмоций. Однако политики используют только те из них, которые можно вызывать словом.
Использовать эмоции публики в ходе политической кампании вполне разумно – по сути, они являются неотъемлемой частью кампании. Однако эмоциональное наполнение должно:
а) полностью соответствовать общему плану кампании и более мелким его составляющим;
б) быть адаптировано с учетом всех групп, на которые нацелено; и
в) соответствовать средствам распространения идей политика. Эмоциональное воздействие речей с трибуны успело ослабнуть – этот
прием использовался чересчур часто. Парады, митинги и тому подобные мероприятия дают результат в случае, если аудитория уже испытывает живой эмоциональный интерес. Кандидат, который фотографируется с детишками на коленях, поступает мудро с эмоциональной точки зрения, при условии, что это его действие служит отражением того или иного элемента политической платформы. Целовать ребенка если и стоит, то лишь отображая таким образом свою политическую позицию по отношению к вопросам, связанным с детьми, если таковая входит в платформу. А вот случайные мероприятия, имеющие большой эмоциональный накал, однако не являющиеся частью стройной кампании, представляют собой пустую трату сил, точно так же как пустой тратой сил было бы для производителя хоккейных коньков размещать в рекламном объявлении изображение церкви в окружении весенней листвы. Да, изображение церкви взывает к религиозному чувству, да, все любят весну, но это никак не помогает объяснять, что хоккейные коньки приносят удовольствие и пользу и сделают жизнь покупателя радостнее.
Современные политики делают акцент на личности. Партия, платформа, международная политика более или менее успешно преподносятся общественности с помощью такого непостижимого элемента как личность. Обаятельный кандидат подобен философскому камню и способен обратить самую заурядную политическую платформу в золотой дождь избирательных бюллетеней. Но, как бы ни был полезен кандидат, который по той или иной причине захватил умы всей страны, партия и ее цели, безусловно, гораздо более важны, нежели личность кандидата. В разумно выстроенном плане кампании на первый план должна выходить не личность, а способность кандидата должным образом реализовать программу партии. Даже Генри Форд, самый известный представитель деловой Америки на сегодня, стал известен благодаря своему продукту, а не наоборот.
Организатор кампании должен уметь работать с эмоциями в группах. Общественность состоит не из одних только демократов да республиканцев. Сегодня люди редко интересуются политикой, и для того, чтобы поднимаемые кампанией вопросы могли их привлечь, эти вопросы должны совпадать с их собственными интересами. Наше общество состоит из пересекающихся групп – экономических, социальных, религиозных, образовательных, культурных, расовых, учебных, по месту жительства, спортивных и сотен прочих.
Приглашая на завтрак в Белый дом известных актеров, президент Кулидж понимал, что он имеет дело не просто с группой актеров, но и с их аудиторией, огромной группой людей, которые любят развлечения, любят тех, кто их развлекает, и тех, кто умеет развлекаться, – и всех этих людей следует привлечь на свою сторону.
Закон Шепарда-Тауэра о декретных выплатах был принят потому, что люди, добивавшиеся его утверждения, поняли, что среди населения страны есть группа матерей, группа работников сферы образования, группа врачей; все эти группы, в свою очередь, воздействуют на другие группы, и все вместе они достаточно сильны и многочисленны, чтобы дать Конгрессу понять: большинство людей хочет принятия этого закона на федеральном уровне.
Сформулировав общие задачи и основные планы и выбрав средство воздействия на публику, политическая кампания должна распределить имеющиеся задачи и средства пропаганды таким образом, чтобы каждое из них работало с наибольшей эффективностью.
Средства, с помощью которых известия о политической кампании приходят в каждый дом, многочисленны и хорошо известны. Следует провести ряд мероприятий, чтобы распространить информацию всеми возможными способами коммуникации. Следует задействовать любой предмет, на который можно поместить надпись или картинку, любой аппарат, издающий разборчивые звуки.
В настоящее время проводящие кампанию политики используют для распространения своих идей в основном радио и прессу, проводят банкеты, митинги, лекции и агитационные поездки. Однако на самом деле существует огромное множество иных инструментов. Спектр мероприятий, с помощью которых можно привлечь внимание к кампании и заставить людей говорить о ней, бесконечен. Для продвижения идей кампании могут использоваться выставки, спортивные состязания, выступление в институтах, исследующих политику, поддержка со стороны политических организаций, активная поддержка со стороны групп, прежде не участвовавших в политической деятельности и масса прочих возможностей.
Следует учесть, что любые шаги в этом направлении должны быть точно синхронизированы с другими формами обращения к массам. Новости распространяются через печатное слово – книги, журналы, письма, плакаты, проспекты, баннеры и газеты; через изображения – фотографии и кино; посредством слуха – лекции, речи, оркестровая музыка, радио, рекламные песни. Если политик хочет преуспеть, он должен задействовать все эти методы. Один способ привлечения внимания – это не более чем один способ, и в век, когда за внимание общественности борются тысячи различных идей, не стоит класть все яйца в одну корзину.
Все понимают, что методы пропаганды эффективны только в случае, если избиратель принимает решение, исходя из предрассудков и устремлений, бытующих в его группе. Любые особые связи и отношения, например, преданность лидеру, несколько ограничивают свободу воли избирателя. Разумеется, именно от тесных связей с избирателями зависит вес лидера как политика.
Политик вовсе не обязан быть рабом предрассудков своих избирателей; чтобы избегнуть этого, ему достаточно научиться воздействовать на избирателей, побуждая их перенимать его собственные убеждения относительно благосостояния общества и служения ему. Современному политику необходимо не столько умение угождать общественности, сколько умение склонить
