выступление президента Dodge Brothers, заявившего о выпуске нового автомобиля; в течение четырех минут президента слушали тридцать миллионов американцев – беспрецедентных размеров аудитория для рекламной передачи. Не реклама – конфетка, но с рекламной начинкой.
Современные специалисты по продажам возразят: «Да, все, что вы говорите о такой методике привлечения клиентов, верно. Но теперь производителю придется тратить больше денег, чтобы донести свое сообщение до слушателей. А в современных условиях следует стремиться к снижению затрат (например, к отказу от переплаты) и стремиться выжать из затрат на рекламу максимум пользы. Если вы пригласите в рекламу бекона Галли-Курчи, ваш бекон подорожает за счет ее заоблачных гонораров. На вашу продукцию ее голос никак не повлияет, а вот на стоимость товара – еще как».
Это, бесспорно, так. Но любые способы продвижения товара требуют вложения средств, позволяющих сделать рекламу привлекательной. Размещая рекламу в печатных изданиях, мы повышаем стоимость товара, добавляя к объявлению картинку или снабжая его подтверждением авторитетных лиц.
Существует другая проблема, возникающая по мере роста крупных предприятий и требующая поиска новых способов установления контакта с общественностью. Благодаря массовому производству появилась возможность продавать стандартную продукцию по цене, которая тем меньше, чем больше количество проданного товара. Если низкая стоимость является единственным средством борьбы производителей аналогичных продуктов между собой, следствием этого будет ожесточенная конкуренция, в результате которой данная отрасль перестанет приносить какую бы то ни было прибыль и утратит всякую привлекательность.
Логическое решение данной дилеммы для производителя заключается в том, чтобы отыскать иные способы привлечения клиента, не основанные на дешевизне товара, придать товару свежую привлекательность в глазах публики, найти идею, которая позволит слегка изменить продукт и придать ему оригинальность, которая станет отличать его от прочих аналогичных товаров. Так, производитель печатных машинок может красить их в веселые цвета. Сделать популярными подобные нестандартные характеристики можно за счет знакомых пропагандисту приемов – группового принципа, следования авторитетам, соперничества и т.д. Можно внести в товар незначительные изменения и повысить его экономическую важность, преподнеся общественности в качестве образца стильности. Массовое производство можно сделать менее массовым. Рядом с большим бизнесом всегда есть место для малого. По соседству с крупным универсальным магазином может обнаружиться небольшой специализированный магазинчик, приносящий очень неплохой доход.
Пропагандисту была поставлена задача: вернуть моду на широкополые шляпки. Два года назад в шляпной промышленности началось засилье фетра, из которого делали любые шляпки и украшения для них. Пропагандист обнаружил, что можно выделить шесть видов шляпок. Кроме того, он выявил четыре группы, которые могли помочь в изменении моды на шляпки: общественные лидеры, иконы стиля, редакторы и корреспонденты модных изданий, художники, которые могли бы авторитетно оценить новую моду, и красивые модели. Проблема заключалась в том, чтобы собрать представителей этих групп воедино перед аудиторией покупательниц шляпок.
Известные художники были приглашены в комитет, который должен был выбрать самых красивых девушек Нью-Йорка для съемки в шляпках различных стилей на модных вечерах в популярном отеле. Серии снимков публиковались в журналах.
Был создан еще один комитет, в который вошли известные женщины Америки, которые были заинтересованы в развитии американской промышленности и с готовностью согласились поддержать идею. В комитет по стилю вошли редакторы модных журналов и другие известные представители мира моды, желавшие принять участие в начинании. Девушки в изящных шляпках и костюмах демонстрировали их на подиуме всем заинтересованным.
Мероприятие повлияло не только на посетителей, но и на женщин по всей стране. О нем трубили газеты и объявления в облюбованных женщинами магазинах. Производители выбросили в продажу модели с широкими полями. Один из производителей признался, что до шоу он не мог продать и одной широкополой шляпки, зато после демонстрации их начали раскупать тысячами.
К специалистам по связям с общественностью обращаются и в критических ситуациях. Порой один лживый слух может свергать авторитеты и разрушать состояния, если только не будет быстро и эффективно блокирован.
Подобный инцидент описан в нью-йоркской газете American за пятницу 21 мая 1926 года. Статья служит наглядным примером того, к чему может привести отсутствие компетентного управления отношениями с общественностью.
ЛЖИВЫЙ СЛУХ ОБ АКЦИЯХ HUDSON ОБХОДИТСЯ В 1 000 000 ДОЛЛАРОВ
Вчера во второй половине дня стоимость акций Hudson Motor Company испытывала значительные колебания. Убыток, по разным оценкам составивший от 500 000 до 1 000 000 долларов стал следствием широко распространившихся лживых новостей о выплате дивидендов.
В 12 часов 30 минут по нью-йоркскому времени в Детройте состоялось совещание директоров компании, посвященное распределению дивидендов. Практически немедленно пополз слух о том, что будет объявлено лишь о выплате регулярных дивидендов.
В 12 часов 46 минут в информационную службу Dow, Jones & Со. поступил отчет фирмы фондовой биржи, публикация которого привела к дальнейшему падению стоимости акций.
Около 13 часов в информационную службу поступило официальное заявление об увеличении размера дивидендов и о поступлении в продажу 20% акций компании. Достоверная информация была немедленно предана огласке, и акции компании Hudson немедленно подскочили на 6 с лишним процентов.
Приведем статью из Journal of Commerce за 4 апреля 1925 года – интересный пример противодействия лживым слухам.
РОДНОЙ ГОРОД ЧЕСТВУЕТ ГЛАВУ КОМПАНИИ BEECH-NUT МОГАВК-ВЭЛЛИ ЧЕСТВУЕТ БАРТЛЕТТА АРКЕЛЛИ (Специально для Journal of Commerce) Канаджохари (штат Нь-–Йорк), 3 апреля. Сегодня в городе состоялся праздник Beech-Nut; по сути, в нем принимала участие все жители Могавк-вэлли. Бизнесмены вкупе с едва ли не всем населением региона собрались на чествование Бартлетта Аркелла из г. Нью-Йорк, главу городской компании Beech-Nut Packing Company. Таким образом, жители выражали свою признательность за то, что фирма отказалась продать свою компанию другой организации и сменить регион работы.
Г-н Аркелл публично опроверг слухи о том, что он намерен продать свою компанию организации под названием Postum Cereal Company за 17 000 000 долларов, что привело бы к переводу предприятия в другой регион. Решение г-на Аркелла обусловлено его преданностью родному городу, в который он принес промышленность и процветание за те тридцать лет, что руководил компанией Beech-Nut Company.
Г-н Аркелл сохраняет абсолютный контроль над организацией. Он прямо заявил, что никогда в жизни не продаст свою компанию «никому и ни за какие деньги», поскольку это было бы предательством по отношению к его друзьям и сотрудникам. Жители Могавк-вэлли сочли, что подобная преданность заслуживает признания, и сегодняшний день стал его олицетворением.
В празднике принимало участие больше 3 000 человек. В руководящий комитет вошли У.Дж. Розер, председатель; Б.Ф. Спрэкер, Х.В. Буш, Б.Ф. Дифендорф и Дж.Х. Кук. Празднество состоялось при поддержке палат ассоциации коммерсантов Канаджохари и Могавк-вэлли.
Разумеется, теперь все поймут, что слухи о продаже Beech-Nut Company не имели ничего общего с действительностью. Простое их отрицание было бы гораздо менее убедительно.
Увеселения – это тоже бизнес, причем одна из крупнейших его отраслей в Америке. Именно устроители развлечений – поначалу цирков и передвижных спектаклей, а затем и театров, – преподнесли промышленникам и коммерсантам азы рекламного дела. Те сразу же усвоили прием рекламной шумихи. Однако под воздействием внешних факторов метод этот был видоизменен, а прежде грубые методы рекламы продолжают обкатываться в стремлении довести их до совершенства. Театр, в свою очередь, стал брать пример с бизнеса, и отточил старые методы рекламы, стократ повысив ее эффективность по сравнению с прежними зазывалами.
Современный директор по связям с общественностью на службе у театрального синдиката или у кинотреста – это коммерсант, несущий ответственность за сохранность десятков и сотен миллионов долларов, инвестированных в предприятие. Он не может заниматься рекламой, если позволяет себе быть тонкой творческой натурой или сорвиголовой-авантюристом. Он должен досконально знать свою аудиторию, мыслить и действовать в соответствии со способами, которые индустрия развлечений переняла у своего бывшего ученика – бизнеса. Общественность становится все осведомленнее, вкусы публики меняются, и бизнес должен уметь мгновенно реагировать на происходящее.
Современный коммерсант должен постоянно держать руку на пульсе общественности. Он должен знать, какие перемены происходят в общественном сознании, и быть готовым честно и открыто говорить о себе, соответствуя меняющимся взглядам.
Глава 6. Пропаганда и политическое лидерство
Величайшая политическая проблема современной демократии заключается в том, чтобы заставить наших лидеров править страной. Догма «глас народа – глас Божий» низводит выборного представителя до роли бесправного слуги избирателей. Несомненно, это отчасти объясняет политическую стерильность Америки, на которую имеют обыкновение жаловаться некоторые критики.
Сегодня ни один серьезный социолог не поверит в то, что глас народа выражает какие-то священные, особо мудрые или величественные мысли. Голос человека лишь озвучивает мысли человека, а мысли его зависят от лидеров его группы, которым он верит, а также от людей, которые умеют манипулировать общественным мнением. Разум человека – это смесь унаследованных предрассудков, символов, клише и словесных формулировок, полученных от лидеров.
К счастью, честный и талантливый политик с помощью пропаганды способен воздействовать на людскую волю и формировать ее по своему желанию.
Именно об этой дилемме цинично отзывался Дизраэли, говоривший: «Я обязан идти за людьми. Разве я не вождь им?» Он мог бы с полным правом добавить: «Я обязан вести людей за собой. Разве я не слуга им?»
Увы, методы работы с общественностью, используемые современными политиками, столь же архаичны и неэффективны, сколь неэффективны были бы сегодня методы рекламы начала XX века. Политика была первой из крупных областей, в которых американцы начали широко применять пропаганду, однако она медленнее всех прочих приспосабливает методы пропаганды к изменениям, происходящим в общественном сознании. Американские коммерсанты научились способам привлечения масс у политиков, но коммерсанты под воздействием конкуренции постоянно совершенствовали свои методики, в то время как политики продолжали работать по старинке.
Нет сомнений в том, что политическая апатия среднего избирателя, о которой нам так много доводится слышать, связана с тем фактом, что политики не умеют достучаться до общественного сознания. Они не в состоянии подать себя и свою политическую платформу так, чтобы это действительно что-то значило для общественности. Следуя же принципу рабского подчинения избирателям, они лишают свою кампанию всяческой зрелищности и привлекательности. Публике не интересен человек-автомат. Ей интересен лидер, борец, диктатор. Однако, учитывая текущую политическую ситуацию, когда каждый кандидат вынужден угождать массам, единственным способом, позволяющим природному лидеру взять власть в свои руки, является мастерское использование пропаганды.
Независимо от того, заключается ли задача в том, чтобы быть избранным, чтобы интерпретировать и популяризировать новые взгляды или в том, чтобы сделать повседневное управление работой с общественностью важной частью жизни сообщества – использование пропаганды, тщательно подстроенной под психологию масс, является важной частью политической деятельности.
Сегодня успешный бизнесмен пытается копировать политика. Он научился устраивать такие же шумные и яркие кампании. Он делает все, что ему положено. Он устраивает ежегодные ужины с речами, заводит себе флаги, пыжится, изображает величие и имеет псевдодемократические повадки, слегка приправленные покровительственными манерами. По случаю он поощряет своих работников, почти так же, как республика в старину вознаграждала достойных граждан.
Однако все это лишь внешняя оболочка, эдакие тамтамы большого бизнеса, с помощью которых он создает себе репутацию слуги общества и почтенного занятия. Это лишь один из методов, позволяющих бизнесу добиться лояльности и воодушевления со стороны руководства, работников, акционеров и потребителей. Таким образом, большой бизнес выполняет свои функции производства и продажи товара общественности. На практике же в задачи бизнеса входит активное изучение общественности, производство товаров с учетом результатов этого
