Corporation имел в виду то же самое, когда говорил: «Завоевав лояльность масс, можно продолжать конструктивное ее наращивание. Увы, слишком многие недооценивают этот неявный и неосязаемый фактор – и идут к гибели».
Общественное мнение уже не отличается предвзятым отношением к крупным коммерческим объединениям. Они воспротивились жесткому контролю, осуществлявшемуся Федеральной торговой комиссией США. Они добились упразднения антитрестовского законодательства в той его части, которая препятствовала экономическому развитию. Они возродили крупные тресты и объединения, уничтоженные за десять лет до того. Сегодня правительство разрешает создание крупных объединений производителей и распространителей, о чем свидетельствуют слияния железнодорожных компаний и других предприятии общественного обслуживания. Происходит это потому, что выборное правительство опирается на общественное мнение. Общественное же мнение положительно относится к росту крупных промышленных предприятий. Для миллионов мелких инвесторов объединения и фонды являются дружелюбными гигантами, а не троллями-людоедами, поскольку получаемая с их помощью экономия (в основном возникающая за счет массового производства) выгодна и потребителю.
Подобный результат во многом является следствием умелого использования пропаганды в самом широком смысле слова. Он был достигнут не только за счет изменения общественного мнения теми же способами, какими правительство изменяло его и управляло им во время войны, но зачастую – за счет переориентации интересов самих организаций. Например, цементная компания может бесплатно сотрудничать с комиссией по проверке дорог, предоставляя ей лаборатории и тем самым помогая общественности получить самые лучшие дороги. Газовая компания может основать и содержать бесплатную кулинарную школу.
Впрочем, было бы неоправданной поспешностью предположить, что, раз встав на сторону большого бизнеса, общественное мнение останется благоприятным для него во веки вечные. Совсем недавно профессор Гарвардского университета У.З. Рипли, являющийся одним из крупнейших национальных авторитетов по вопросам организации и практики бизнеса, указал на ряд аспектов большого бизнеса, подрывающих доверие общественности к крупным корпорациям. Он отметил, что право голоса акционера зачастую бывает иллюзорным; что ежегодные финансовые отчеты нередко бывают столько кратки и поверхностны, что посторонний человек не в состоянии что-либо из них понять; что распространение системы акций без права голоса нередко передает истинную власть над корпорацией и над ее финансами в руки небольшой группе акционеров; и что некоторые корпорации отказываются раскрывать необходимую информацию и держат публику в неведении относительно истинного положения дел.
Более того, как бы благожелательно ни была настроена общественность по отношению к крупным предприятиям, организации общественного обслуживания особенно легко могут вызывать неодобрение публики, а потому должны крайне тщательно и бережно заботиться о поддержании ее лояльности. Если подмеченные профессором Рипли тенденции сохранятся и будут замечены общественностью, эти и другие полугосударственные организации постоянно будут сталкиваться с требованием перехода в государственную или муниципальную собственность. Единственный выход для них заключается в том, чтобы измениться и вплотную заняться вопросами связей с публикой на всех этапах своего функционирования.
Консультант по связям с общественностью должен уметь прогнозировать появление подобных тенденций в области общественного мнения и предлагать способы их предотвращения, например, за счет убеждения общественности в необоснованности ее страхов, а в некоторых случаях – за счет изменения деятельности клиента таким образом, чтобы повод для недовольства исчез. Для этого консультант может изучить общественное мнение и отметить точки непримиримого противостояния. Он может определить, где будет достаточно логических объяснений, насколько привычной эмоциональной реакцией является критичность или предубежденность, какие факторы находятся под воздействием стандартных клише. В каждом случае консультант посоветует шаги, которые следует предпринять, или изменения, которые следует внести в стратегию, чтобы изменить ситуацию.
В то время как переход предприятия в государственную собственность чаще всего более или менее маловероятен, превращение крупной организации в общественную собственность с помощью набирающего популярность инвестирования в акции и облигации происходит сплошь и рядом. В этом случае о важной роли управления отношениями с общественностью можно судить уже по тому, что практически все процветающие корпорации время от времени расширяют свою деятельность и нуждаются в выпуске новых акций или облигаций. Успех этого мероприятия зависит от репутации организации в мире бизнеса, а также от завоеванной ею лояльности широких масс. Не так давно Victor Talking Machine Company выпустила акции на общую сумму в несколько миллионов долларов, и все они оказались распроданы в мгновение ока. Но были и другие компании, которые, несмотря на надежность с финансовой точки зрения и на коммерческие успехи, не сумели выпустить большой объем акций потому, что не пользовались популярностью у широких масс или же стали жертвой каких-то непроанализированных предрассудков.
В этом отношении успешность выпуска акций и облигаций зависит от лояльности общественности, а значит, успех или крах нового объединения определяется подготовленным отношением к нему масс. Это объединение может способствовать возникновению обширных новых ресурсов, возможно, миллионов долларов, полученных в результате каждой сделки, и справедливо будет сказать, что всем этим организация будет обязана успешному управлению общественным мнением. Следует напомнить, что я говорю не об искусственном вздутии стоимости акций с помощью лживой пропаганды или биржевых игр, а о реальной экономической ценности, созданной за счет того, что общество одобряет конкретное промышленное предприятие и становится его реальным партнером.
Рост количества крупных предприятий происходит так быстро, что в некоторых отраслях находящиеся в международном владении организации преобладают над находящимися в национальном. Для финансирования современной промышленности и коммерции необходимо обращаться к еще более крупным группам людей. За время, прошедшее после окончания войны, американцы вложили миллиарды долларов в акции иностранной промышленности, а европейцы, по оценке специалистов, вложили от одного до двух миллиардов в акции нашей. И в том, и в другом случае для выпуска акций и для работы, финансируемой с их помощью организации, требуется одобрение общественности.
Выдача государством, штатом или муниципальными властями ссуд иностранным государствам зависит от образа, созданного этими странами в глазах жителей нашей страны. Попытка выпуска облигаций неким восточноевропейским государством дала плохой результат, в основном связанный с неблагоприятной реакцией общественности на поведение членов правящей фамилии. В то же время, у других стран не возникает трудностей с займами, поскольку общественность уже убедилась в том, что эти страны процветают, а курс их правительств стабилен.
Такое новое явление как управление отношениями с общественностью крайне полезно для бизнеса, поскольку специалисты в этой области совместно с консультантами по юридическим вопросам и специалистами по рекламе помогают разорвать порочный круг конкурирования раздутой и преувеличенной рекламы и снабжают общественность правдивой информацией по иным каналам. Когда конкуренты используют рекламу описанного выше типа для борьбы друг с другом, они тем самым наносят вред всей отрасли, поскольку общественность может вовсе утратить к ней доверие. Единственный способ борьбы с этими неэтичными методами заключается в том, что этичные представители отрасли начнут использовать оружие пропаганды и говорить о происходящем только правду.
Рассмотрим в качестве примера историю с зубной пастой. Среди ее производителей царит жесткая конкуренция, и публика может вполне обоснованно предпочесть одну марку пасты другой, опираясь исключительно на качество. Что же произошло?
Один-два производителя заявили, что их зубная паста отличается достоинствами, которых не было и не могло быть ни у какой зубной пасты того времени. В этой ситуации у конкурирующего производителя было всего два выхода: либо точно так же раздувать уже и без того раздутые обещания, либо позволить расхваливающему себя на все лады клиенту захватить рынок.
Конкурент решил обратиться к пропаганде и через различные каналы – стоматологические поликлиники, школы, женские клубы, медицинские колледжи, специализированную прессу и даже ежедневные издания – рассказать общественности правду о том, что может и чего не может зубная паста. Разумеется, такой подход помог честно рекламируемой зубной пасте найти своих покупателей.
Пропаганда вполне пригодна для борьбы с неэтичной или лживой рекламой. Эффективная реклама сегодня ценна как никогда. Много лет назад, когда наша страна была меньше и не имела столь мощных средств рекламы, добиться популярности какого–либо продукта по всей стране было сравнительно несложно. Многочисленные бродячие торговцы с помощью пары сигар и запаса анекдотов без труда могли убедить розничного торговца выставить у себя их товар и начать повсюду рекомендовать его. Сегодня мелкие предприятия выживают лишь в том случае, если могут отыскать подходящий и сравнительно недорогой способ сообщить покупателям об особых достоинствах своего продукта. Крупные предприятия стараются выходить из положения с помощью коллективной рекламы, когда одно объединение конкурирует с другим.
С появлением массовой рекламы возникли новые виды конкуренции. Конечно, конкуренция между продуктами в одной отрасли появилась на свет практически одновременно с экономикой. Однако в последние годы много доводится слышать о новой конкуренции, которую мы обсуждали в предыдущей главе – конкуренции групп продуктов. Камень в строительном деле конкурирует с деревом; линолеум – с коврами; апельсины – с яблоками; оловянная кровля – с асбестовой.
Об этой конкуренции с большим юмором отозвался господин О.Х. Чени, вице-президент American Exchange и Irving Trust Company of New York в своей речи на Чикагском бизнес- форуме.
«Вы представляете продавцов дамских шляпок? – спросил господин Чени. – Быть может, рядом с вами сидит меховщик, который вводит в моду большие меховые воротники для женских пальто и подрывает ваш бизнес, рекомендуя покупательницам носить небольшие недорогие шляпки. Допустим, вас интересуют дамские ножки – в том смысле, что вы продаете шелковые чулки. У вас есть два отчаянных соперника, готовых биться до последнего – до последнего миллиона долларов – во славу этих ножек. Эти соперники – изготовитель обуви, который и так уже пострадал от моды на низкие ботинки, и производитель ткани, который вздыхает по дням, когда юбки были настоящими юбками.
Если вы занимаетесь прокладкой водопроводов и труб отопления, вы становитесь смертельным врагом производителей ткани, потому что чем теплее в доме, тем легче одежда. Если ваше ремесло – печать, вы руки не подадите производителю радиодеталей...
Все это – лишь самые очевидные разновидности того, что я называю новой конкуренцией. Во времена старой конкуренции между собой соперничали члены одной торговой организации. Одна из фаз новой конкуренции – соревнование между торговыми ассоциациями – между вами, джентльмены, между представителями этих отраслей. Конкуренция между индустриями – это новая конкуренция между вроде бы не имеющими друг к другу отношения отраслями, которые влияют друг на друга, или же между отраслями, сражающимися за деньги потребителя, то есть практически между всеми существующими...
Разумеется, зрелищнее всего выглядит конкуренция между отраслями, производящими товары широкого потребления. Именно эти отрасли, по всей видимости, более всех прочих захватили воображение деловых людей страны. Все новые и новые бизнесмены понимают, чем стала для них конкуренция между производителями товаров широкого потребления. Все чаще и чаще взывают они к своим торговым ассоциациям о помощи, потому что в одиночку совладать с этой конкуренцией невозможно.
Возьмем, к примеру, большую столовую войну. Трижды в день практически в любой столовой страны разыгрывается жесточайшая конкурентная борьбы. Купим к завтраку слив? Нет, кричат, хватаясь за оружие, владельцы апельсиновых садов и легионы производителей консервированных ананасов. Кислая капуста? А почему бы не съесть зеленых оливок? (отвечают испанцы). Надоела картошка – съешьте макарон, предлагает очередная реклама, но разве стерпят такое оскорбление владельцы картофельных полей?
Врачи и диетологи говорят, что здоровому человеку, занимающемуся тяжелым физическим трудом, требуется всего двести-триста тысяч калорий в день. Я так понимаю, что банкиру и того не нужно. Но что тут поделаешь? Садоводы, фермеры, упаковщики мяса, производители молочных товаров, рыбники, – все они хотят, чтобы я ел больше того, что они производят, и каждый год тратят миллионы долларов, пытаясь склонить меня на свою сторону. Как же теперь быть: есть до изнеможения или все-таки послушаться врача и позволить фермерам, упаковщикам продуктов и лавочникам разориться? Может, мне стоит при составлении диеты учитывать, сколько потратил на рекламу тот или иной производитель? Или же я подойду к вопросу диеты с академических позиций, и пусть обанкротятся все, кто производит слишком много? Вероятно, в пищевой индустрии новая конкуренция протекает интенсивнее всего, поскольку здесь наша способность к потреблению сильно ограничена, несмотря на рост доходов и рост уровня жизни мы все равно не можем съесть больше возможного».
Я убежден, что в будущем конкуренция не сведется к соревнованию реклам отдельных продуктов и крупных ассоциаций; конкуренты начнут состязаться в пропаганде. Бизнесмены и специалисты по рекламе начинают понимать, что в работе с публикой не стоит так вот сразу отказываться от методов Барнума. Прекрасный пример использования подобного рода методики можно обнаружить в послужном списке Джорджа Харрисона Фелпса, который сумел привлечь внимание всей страны к выпуску автомобиля Dodge Victory Six.
Посвященную этому программу передавали 47 радиостанций страны; счет слушателей шел на миллионы. Было потрачено более 60 000 долларов. В ходе подготовки пришлось проложить 20 000 миль телефонного кабеля и установить радиопередатчики в Лос-Анджелесе, Чикаго, Детройте, Новом Орлеане и Нью-Йорке. Из Нью-Орлеана вел передачу Эл Джонсон, из Беверли-Хиллс – Уилл Роджерс, из Чикаго – Фред и Дороти Стоун, из Нью-Йорка – Пол Уайтман. Всего ведущим было заплачено 25 000 долларов. В передачу вошло четырехминутное
