общественной и частной жизни. Магазин, торгующий модной мужской одеждой, подчеркнет аутентичность своих товаров соответствующей архитектурой здания. Хлебозавод постарается поразить общественность высоким уровнем санитарии при выпечке хлеба, для чего не просто будет заворачивать хлеб в плотную бумагу и пригласит на экскурсию всех желающих, но и начнет развозить продукцию на симпатичных чистеньких грузовиках. Строительная организация доведет до сведения общественности не только то, что ее дома надежны и долговечны, но и то, что получившим производственную травму сотрудникам выплачивается компенсация. В любой точке соприкосновения с общественным сознанием бизнес должен стремиться придать отношениям с общественностью нужный характер, который поможет достижению целей организации.
Точно так же как менеджер на производстве должен до мелочей знать материалы, с которыми работает, так и специалист по отношениям с общественностью должен знать структуру, предрассудки, настроения широких масс и уметь крайне осторожно решать встающие перед ним задачи. У общественности есть собственные стандарты, запросы, привычки. Вы можете изменить их, но упаси вас бог пойти против них. Вы не можете убедить целое поколение женщин носить длинные юбки, но, взяв в союзники законодателей мод, сумеете одеть женщин в вечерние платья с длинным шлейфом. Общественность – это отнюдь не аморфная масса, которую можно лепить по своему разумению и подчинить своим приказам. И у бизнеса, и у общественности есть собственная личность, и ваша задача – привести эти личности к дружескому согласию. Им обоим вредны конфликты и подозрения. Современные организации должны искать условия, при которых удастся завязать дружественные и обоюдовыгодные отношения с общественностью. Бизнес должен рассказывать о себе, о своих целях и задачах так, чтобы общественность поняла и готова была принять его.
Бизнес не желает подчиняться диктату общественности. Не стоит ожидать и того, что общественность подчинится ему беспрекословно. Общественности следует понять, что бизнес, вооружившись массовым производством и научным маркетингом, делает важнейший вклад в экономику; бизнес же должен сознавать, что общественность становится все более разборчивой в отношении стандартов, должен стремиться понять и удовлетворить ее потребности. Здоровые отношения между бизнесом и общественностью возможны исключительно при наличии взаимной выгоды.
Именно в этих условиях и появилась потребность в создании особой области – отношений с общественностью. Отныне все задачи: консультирование по вопросам отношений с общественностью, разъяснение задач организации широким массам, предложения о внесении изменений ради создания спроса на продукцию, – бизнес возложил на консультанта по связям с общественностью.
Изменения, которые консультант порекомендует внести в задачи, с тем, чтобы они удовлетворяли и организацию, и общественность, могут касаться как самых общих стратегических аспектов, так и наиболее тривиальных аспектов работы. В одном случае может потребоваться полностью изменить продуктовые линейки, чтобы они могли удовлетворить изменившиеся требования общественности. В другом случае вся загвоздка может заключаться в таких мелких деталях как костюмы офисного персонала. Ювелирный магазин может пожаловаться на сокращение притока покупателей, связанное с высокой ценой на предлагаемые товары; в этом случае консультант по связям с общественностью, возможно, предложит начать торговлю украшениями среднего ценового сегмента, пусть даже в убыток магазину – не потому, что магазин заинтересован в покупателях со средними возможностями, а потому, что десять лет спустя определенная доля этих покупателей станет вполне преуспевающими людьми. Универсальному магазину, стремящемуся стать высококлассным торговым заведением, могут посоветовать нанять в качестве клерков вчерашних студентов или же пригласить известных современных художников для создания дизайна витрин или проведения специальных выставок. Банку будет предложено открыть отделение на Пятой Авеню, и не потому, что это выгодно – просто респектабельный офис на Пятой Авеню станет привлекать необходимых банку вкладчиков в будущем; кстати, для банка может быть важен и вежливый швейцар, и чистые полы, и опытный руководитель филиала. Но даже тогда этот филиал может мгновенно утратить эффективность, если, например, жена его президента окажется втянутой в шумный скандал.
Крупные организации тщательно изучают каждое движение, с помощью которого могли бы выразить себя. Они стремятся всеми доступными способами – прямой ли рекламой, окольными ли намеками – сообщить публике о качестве предлагаемых ими товаров или услуг. Магазин, который хочет увеличить объемы продаж дешевых товаров, будет похваляться своими ценами, считая своим достоинством то, что он помогает клиентам сберечь деньги. В то же время, магазин, который стремится получать высокие прибыли от индивидуальных продаж, будет подчеркивать собственную изысканность и элегантность, устраивая выставки работ старых мастеров или сообщая об активной социальной деятельности жены его владельца.
Работа с общественностью не может быть способом сокрытия истинных целей организации. Плоха та организация, которая сообщает о том, что продает дорогостоящие товары, в то время как основная доля ее товаров относится к среднему или низшему ценовому сегменту. Неприглядна она и с этической точки зрения, поскольку создает фальшивый образ. Разумная стратегия отношений с общественностью не включает в себя попыток заморочить голову публике громкими заявлениями и пустыми претензиями; она сводится к наглядному разъяснению характера и целей организации всеми способами, какие только позволяют достучаться до общественного мнения. Центральная железная дорога Нью-Йорка несколько десятков лет работала над тем, чтобы в глазах общественности ассоциироваться не только со скоростью и безопасностью поездов, но и с их элегантностью и комфортабельностью. И руководство железной дороги поступило совершенно правильно, сделав лицом свой организации столь учтивого и обаятельного джентльмена как Чонси М. Депью – он стал идеальной витриной компании.
В то время как спектр практических рекомендаций консультанта по связям с общественностью бесконечен и зависит от конкретной ситуации, основных стратегий работы может быть только две. Их можно назвать «постоянными разъяснениями» и «лучом прожектора». Консультант может придерживаться одной стратегии или одновременно применять обе.
«Постоянными разъяснениями» можно назвать работу, в ходе которой консультант контролирует каждый контакт с общественным мнением, следя за тем, чтобы у общественности, зачастую незаметно для нее самой, создавалось необходимое впечатление об организации. При использовании «луча прожектора» внимание публики активно привлекают к типичной для всей организации детали или аспекту и удерживают на нем. Когда строительная корпорация, возводящая высотное здание под офисы, делает его на десять футов выше самого высокого небоскреба, это и есть использование «луча прожектора».
Решение о том, какой метод предпочесть и будут ли оба метода использоваться одновременно, может быть принято только после всестороннего изучения целей и возможностей, имеющихся в конкретном случае.
Еще один интересный способ фиксации общественного внимания на достоинствах продукта можно наблюдать на примере истории с желатинированием. Ученые Института промышленных исследований Меллона доказали, что желированное молоко лучше усваивается и имеет повышенную питательную ценность. Возникло и было высказано предположение о том, что, исходя из полученной информации, можно допустить тестирование свойств желатина в ряде больниц и школ. Затем положительные результаты этих исследований были предложены другим лидерам в этой области, в результате чего те оказали влияние на свои группы и добились использования желатина в научных целях, одобренных исследовательским учреждением. Так идея стала движущим импульсом.
Крупные организации имеют тенденцию становиться еще больше. За счет слияний и монополий они напрямую контактируют со все большим количеством людей, а это влечет за собой усиление и расширение работы по управлению связями организации с общественностью.
Обязательства бывают разные. Обязательства перед акционерами – их может быть от пяти по пятисот тысяч человек, доверивших свои деньги организации и имеющих право знать, на что эти деньги тратятся. Организация, которая всецело сознает свои обязательства перед акционерами, будет непрестанно слать им письма с предложением начать пользоваться продуктом, в который они вложили свои деньги, и с помощью своего влияния способствовать его продажам. Обязательства перед дилером – можно пригласить дилера посетить фабрику за счет организации. Обязательства перед отраслью промышленности как единым целым – они помешают организации делать преувеличенные и лживые заявления относительно продаваемых товаров. Обязательства перед розничным распространителем – организация проследит за тем, чтобы он мог описать характеристики выставленного на продажу продукта. Обязательства перед потребителем, которому покажут чистую и эффективно управляемую фабрику и проведут по всем закоулкам. Теперь на позицию общественности влияет не только возможность приобрести производимые товары, но доступная ей информация о финансовой деятельности концерна, о его трудовой политике и даже о благоустройстве домов, в которых живут его сотрудники. Любая, самая мелкая деталь может иметь положительное или отрицательное влияние на общественность. Личность президента может быть важна потому, что в сознании общественности он олицетворяет собой организацию. Может быть важно и то, в каких благотворительных организациях он состоит, в каком районе города имеет офис. Если президент организации занимает заметное положение в своей отрасли деятельности, общественность может потребовать, чтобы он занял ведущие позиции и в сообществе.
Сегодня бизнесмен является членом социальной группы со всей вытекающей ответственностью. Это не значит, что он должен поднимать рекламную шумиху или кормить общественность баснями о несравненных достоинствах собственного товара. Это значит лишь, что бизнесмену следует выбирать подходящий способ выражения собственной личности. Встречаются бизнесмены, которые сами отлично справляются с ролью консультанта по связям с общественностью. Однако в большинстве случаев умение понять массы и их реакцию на тот или иной призыв требует специальных навыков и является прерогативой профессионалов.
На мой взгляд, большой бизнес понимает это все отчетливее. Крупные организации постоянно обращаются за помощью к специалистам по отношениям с общественностью (как бы те ни назывались официально). И я убежден в том, что по мере роста организации возрастает и необходимость в профессиональном управлении многочисленными контактами с общественностью.
Одна из причин, по которым организация нередко отдает управление связями с общественностью на откуп постороннему специалисту, а не собственному сотруднику, заключается в том, что верное решение проблемы вполне может быть опосредованным. К примеру, когда производители дорожных сумок и чемоданов занялись решением некоторых проблем в области стратегии отношений с общественностью, они обнаружили, что важными факторами обращения с багажом является, например, позиция железных дорог и пароходств, а также иностранных государственных железных дорог.
Если удастся обучить железнодорожную компанию и ее грузчиков в их же собственных интересах работать с багажом эффективнее и быстрее, а также не наносить ему повреждений и не доставлять неудобств пассажиру; если пароходство в собственных интересах отменит ограничения, касающиеся багажа; если иностранное правительство снизит стоимость перевозки багажа с целью стимуляции туризма, от этого выиграет компания, производящая дорожные сумки и чемоданы.
Таким образом, решение задачи увеличения продаж сумок и чемоданов было найдено именно в том, чтобы склонить на свою сторону эти и другие силы. Поэтому и кампания по связям с общественностью была ориентирована не на массы конечных покупателей, а на перечисленные составляющие проблемы.
Кроме того, если производитель дорожных сумок начнет просвещать публику относительно того, что и когда полагается носить в поездке, он, конечно, может повысить продажи мужской и женской одежды, но в то же самое время повысит и уровень продаж своего товара.
Пропаганда ориентирована на базовые условия, и потому ее эффективность зачастую зависит от используемого подхода. Кампания против вредных для здоровья косметических средств может быть оформлена как призыв вернуться к использованию мыла и мочалки – вполне логично ожидать, что призыв этот подхватят медицинские учреждения всей страны, а это, в свою очередь, заставит людей вернуться к полезному для здоровья мылу и мочалке.
Создание общественного мнения по тем или иным вопросам или мнения, касающегося ряда конструктивных общественных действий, зачастую является результатом стремления заказчика пропагандиста успешно решить проблему в случае, если конструктивные общественные действия облегчают ему эту задачу. Выполняя ее, заказчик, по сути, служит обществу в самом широком смысле этого слова.
Доброкачественность стратегии связей с общественностью может быть продемонстрирована на примере организации, производившей специальную обувь для патрульных, пожарных, почтальонов и представителей аналогичных профессий. Производитель понял, что, внедрив идею о важности хорошей обуви для представителей подобных служб, он смог бы повысить свои продажи и в то же время способствовать более эффективной работе перечисленных служб.
Этот производитель создал в собственной фирме бюро по вопросам ухода за ногами. Оно занималось распространением научно выверенной информации, касавшейся ухода за ногами и принципов, которые учитывал производитель при изготовлении обуви. В результате представители соответствующих государственных организаций, главы полицейских отделений, главы пожарных дружин и прочие руководители, заинтересованные в здоровье и удобстве собственных подчиненных, стали способствовать продвижению идей, олицетворением которых служила продукция производителя, и одновременно продвижению самой продукции – и в результате продажи у производителя выросли и стали более успешными.
Этот принцип – принцип приведения продаваемого товара и лояльности масс к общему знаменателю – может использоваться бесконечно.
«Каким бы капиталом вы ни располагали, какие бы справедливые расценки ни предлагали, какие бы благоприятные условия обслуживания ни обеспечивали, без симпатизирующего вам общественного мнения вы обречены на провал». Это утверждение принадлежит Сэмюэлю Инсаллу, одному из крупнейших транспортных магнатов США. А судья Гари из United States Steel
