создает обстоятельства, запускающие необходимую эмоциональную реакцию, которая, в свою очередь, послужит появлению спроса.
Если, к примеру, я хочу продать пианино, для этого недостаточно усыпать всю страну по колено воззваниями вроде:
«КУПИТЕ пианино «Моцарт»! Недорого! Выбор лучших музыкантов! Прослужит вам многие годы!» Допустим, все это правда – и все же мои заявления конфликтуют с заявлениями других производителей пианино, а неявным образом и с заявлениями тех, кто расхваливает свои радиоприемники или автомобили; и все мы сражаемся за денежки потребителя.
Каковы же истинные причины, заставляющие покупателя тратить деньги на покупку нового автомобиля, а не нового пианино? Быть может, он решил, что товар под названием «скорость передвижения» ему нужнее товара под названием «музыка»? А вот и нет. Он покупает автомобиль потому, что сейчас в его группе принято покупать автомобили.
Таким образом, современный пропагандист начинает создавать обстоятельства, которые изменят этот обычай. В этом случае, вероятно, он обратится к одному из самых глубоких инстинктов – инстинкту гнездования. Он постарается сделать так, чтобы общественность усвоила: в доме должна быть комната для музицирования. Добиться этого он может разными путями: например, организовав выставку музыкальных комнат эпохи, созданных известными декораторами, которые имеют влияние на группы потребителей. Для пущего эффекта и для повышения престижности этих комнат пропагандист поместит в них редкие и дорогостоящие ткани. Затем, чтобы создать стойкий интерес к выставке, он устроит какое-нибудь мероприятие или церемонию. На эту церемонию будут приглашены популярные персоны, имеющие влияние на покупательские привычки публики, – например, знаменитый скрипач, известный художник, глава какой-нибудь общественной организации. Эти персоны повлияют на другие группы, внедряя мысль о комнатах для музицирования в общественное сознание, в котором подобная идея ранее отсутствовала. Информация об их появлении на мероприятии и идея, о которой они поведали, будут затем донесены до широких масс с помощью различных рекламно- информационных каналов. Пока суд да дело, пропагандист убедит влиятельных архитекторов добавить в планы создаваемых ими домов специальную комнату для музицирования, сделав в ней, к примеру, очаровательную нишу под пианино. Архитекторы помельче, разумеется, начнут подражать признанным мастерам дела. Таким образом, идея комнаты для музицирования прочно укоренится в массовом сознании.
Иметь комнату для музицирования будет правильно потому, что вам рассказали о том, что это правильно. А если у вас есть музыкальная комната или музыкальный уголок в гостиной, вы, естественно, станете подумывать о приобретении пианино. И вам будет казаться, что это ваша собственная идея.
В прошлом производитель просил потенциального покупателя: «Пожалуйста, купите себе пианино». Новый подход к продажам перевернул процесс с ног на голову, и теперь уже потенциальный покупатель просит производителя: «Пожалуйста, продайте мне пианино».
Ценность ассоциативного процесса для пропаганды легко проследить на примере создания крупного жилого комплекса Jackson Heights. Для того чтобы подчеркнуть престижность этого места, пропагандисты вложили массу усилий в создание подобного процесса. Группа Jitney Players при содействии господина Астора и других известных лиц дала благотворительный концерт в пользу жертв землетрясения в Японии. Были спроектированы такие общественные места как поле для гольфа и здание клуба. Когда в комплексе открылось почтовое отделение, консультант по связям с общественностью решил привлечь к этому событию внимание всей страны. Он обнаружил, что дата открытия совпадает с годовщиной памятного события американской почты, и на этой основе выстроил все мероприятие.
Когда решено было продемонстрировать общественности красоту жилья в комплексе, среди дизайнеров интерьеров был проведен конкурс на лучшую обстановку квартиры в Jackson Heights. Арбитрами стали весьма известные люди. Конкурс завоевал одобрение авторитетных специалистов и привлек внимание миллионов людей, узнавших о нем из газет, журналов и других новостных источников. В результате престиж комплекса взлетел до небес.
Одним из наиболее эффективных методов пропаганды является использование группы современного общества для распространения идей. Примером может служить национальный конкурс на лучшую скульптуру из мыла Ivory, в котором принимали участие как школьники определенных возрастных групп, так и профессиональные скульпторы. Всенародно известный скульптор признал, что мыло Ivory прекрасно подходит для создания скульптур.
Компания Procter&Gamble предложила ряд призов за лучшую скульптуру из белого мыла. Соревнования проводились под эгидой Центра искусств Нью-Йорка – организации, пользующейся большим весом в мире искусства.
Директора и учителя школ по всей стране охотно одобрили конкурс, который расценили как содействие учебному процессу. По их инициативе на художественных занятиях школьники занялись скульптурой. Была проведена масса районных, городских и междугородних конкурсов мыльной скульптуры.
Резать по мылу Ivory можно и дома, потому что матери используют обрезки и неудачные работы для стирки, а одежда юного скульптора остается чистой.
По итогам местных конкурсов отбираются лучшие работы для конкурса на национальном уровне. Конкурс проводится ежегодно в крупной нью-йоркской галерее искусств, престижность которой вкупе с авторитетом судейского состава делает мероприятие серьезным событием в мире искусства.
В первом национальном конкурсе участвовало около 500 скульптур. В третьем – уже 2 500, а четвертом – более 4 000. При таком количестве лучших работ можно уверенно сказать, что в течение года их было вырезано еще больше, причем еще более значительное количество было изготовлено для чисто утилитарных целей. Доброжелательности покупателей служило и то, что мыло теперь интересовало не только домохозяек, но и пробуждало живейший и непосредственный интерес у их детей.
Организаторы этой кампании задействовали в работе множество распространенных психологических мотивов. Эстетичность, конкуренция, коллективизм (многие скульптуры выполнялись школьниками в группах), снобизм (стремление подражать пользующемуся уважением лидеру), самовыражение и – не в последнюю очередь – материнские чувства.
Согласованная реализация всех перечисленных мотивов и групповых привычек была инициирована с помощью такого простого механизма как групповое лидерство и авторитет. Словно кто-то нажал на невидимую кнопку – и люди бросились трудиться просто ради удовольствия побыть настоящим скульптором.
Мы подошли к наиболее важному аспекту любой успешной пропаганды. Лидер, который соглашается поддержать своим авторитетом любую пропагандистскую компания, сделает это лишь при условии, что будут затронуты и его собственные интересы. Пропагандист же должен быть выше личных интересов. Одна из задач консультанта по связям с общественностью заключается именно в том, чтобы выявить точки, в которых интересы клиента совпадают с интересами других людей или групп.
В истории со скульптурами из мыла известные художники и деятели образования, поддерживавшие идею конкурса, охотно согласились помочь и поддержали конкурс своим авторитетом потому, что он отвечал их самым глубинным интересам – пробуждал эстетические наклонности молодежи.
Таких совпадений и сочетаний интересов бывает столько же, сколько существует точек соприкосновения различных групп. Вот, например, железнодорожная компания, нацеленная на развитие. Консультант по отношениям с общественностью проводит исследование, выясняя, в каких областях интересы компании совпадают с интересами потенциальных клиентов. Затем компания устанавливает связи с торговыми палатами территорий, по которым проходит железная дорога, и содействует развитию тамошних сообществ. Таким образом, торговые палаты получают возможность создания в городах новых фабрик и промышленных предприятий. Бизнес выигрывает от распространения технической информации. И это не просто услуга за услугу; подобная деятельность железнодорожной компании не только вызывает лояльность общественности, но и обеспечивает развитие сообществ на всех территориях, через которые проходит дорога. Интересы железнодорожной компании и сообществ, с которыми она контактирует, взаимодействуют и способствуют удовлетворению друг друга.
Точно так же и банк занимается инвестированием в интересах клиентов, предполагая, что когда у тех появятся деньги, они принесут их именно в этот банк. Или вот ювелирный концерн создает страховой отдел для проверки подлинности продаваемых драгоценностей – и клиент чувствует себя спокойнее при их покупке. А компания, выпекающая хлеб, организует информационную службу, распространяющую рецепты блюд с использованием хлеба, и тем самым поощряет клиентов находить новые способы применения своего товара.
Идеи новой пропаганды создаются на основе психологических аксиом, и подбиты они личной заинтересованностью и осведомленностью.
В предыдущих главах я постарался рассказать о том, какое место занимает пропаганда в жизни современной Америки, а также описать методы, с помощью которых она действует: ответить на все вопросы «почему?», «что?», «кто?» и «как?» о невидимом правительстве, которое диктует нам наши мысли, управляет нашими чувствами и контролирует наши действия. Далее я постараюсь показать, каким образом пропаганда действует в отдельных областях групповой деятельности, и сделаю некоторые предположения о возможных способах ее работы в будущем.
Глава 5. Бизнес и массы
В последние десять лет окрепла связь бизнеса с общественностью. Сегодня бизнес делает общественность своим партнером. Одни причины этого явления носят экономический характер, другие связаны с тем, что общественность все лучше начинает разбираться в бизнесе и интересоваться им. Бизнес же понимает, что взаимоотношения с общественностью не ограничиваются производством и продажей товаров и что в них входит и умение успешно подать себя и все те вещи, которые данный бизнес символизирует в сознании общественности.
Двадцать – двадцать пять лет назад бизнес занимался своими делами, не оглядываясь на массы. Итогом такой политики стал период разоблачений, когда на коммерческие организации обрушился шквал справедливых (и не очень) обвинений в преследовании исключительно собственных интересов. В результате роста общественного сознания крупные корпорации оказались вынуждены отказаться от своего убеждения в том, что их работа никого не касается. Начни сегодня какая-нибудь крупная организация подавлять общественность, и результат будет тем же, что и двадцать лет назад – общественность соберется с силами и сама постарается подавить организацию, вооружившись рестриктивными законами. И бизнес сознает, что общественность это сознает. В результате этого осознания и зарождается здоровое сотрудничество.
Еще один пример укрепления связей с общественностью можно отыскать в различных явлениях, связанных с массовым производством. Массовое производство приносит прибыль лишь тогда, когда есть возможность поддерживать ритм работы, то есть продавать постоянный или растущий объем продукции. Сто лет назад, когда товар производился вручную малыми партиями, спрос создавал предложение; сегодня же предложение активно ищет пути создания соответствующего спроса. Фабрика, способная завалить своей продукцией весь континент, не может ждать, пока массам эта продукция потребуется; она должна пользоваться рекламой и пропагандой, чтобы поддерживать постоянный контакт с широкими массами, обеспечивать постоянный спрос на свою продукцию и сохранять рентабельность дорогостоящего производства. Для этого требуется гораздо более сложная система распространения. Задача создания спроса еще нова для нас. Для создания спроса производитель должен разбираться не только в собственном бизнесе – производстве той или иной продукции, – но и в структуре, в личностных характеристиках и предрассудках потенциально единообразных масс.
Есть, впрочем, и еще одно объяснение происходящему улучшению техники рекламы – расширение, во-первых, круга лиц, на которых можно воздействовать с помощью печатного слова, а во-вторых, расширение спектра методик воздействия. Миллионные тиражи газет и журналов вкупе с искусством современного эксперта по рекламе, умеющего придать привлекательность и убедительность печатному сообщению, заставили бизнесмена установить личные связи с обширной и разнообразной публикой.
Еще один современный феномен, влияющий на генеральную политику бизнеса – зародившаяся конкуренция между определенными фирмами и остальной отраслью, к которой они принадлежат. Конкурируют между собой и целые отрасли промышленности, ведущие борьбу за каждый доллар клиента. Заявляя, например, что его продукция помогает сохранить юность, производитель мыла явно стремится изменить общее мнение масс о мыле, а это крайне важно для всей отрасли. Или же, например, производитель металлической мебели, стремящийся убедить общественность в том, что металлическую мебель следует предпочесть деревянной. Очевидно, что он пытается изменить вкусы и стандарты целого поколения. И в обоих случаях бизнес ищет способ внедриться в жизнь и привычки миллионов.
Бизнес зависит от общественного мнения даже в самом базовом смысле слова. По мере того как Америка становилась все богаче и в ней появлялось все больше богатых людей, тысячи из них начинали инвестировать средства в акции промышленных предприятий. Но чтобы выпустить необходимые для успеха акции и облигации, бизнес должен сначала понять, каким образом он может добиться доверия и лояльности широких масс. Бизнес должен подать себя и обосновать свое существование так, чтобы широкие массы поняли и приняли его. Он должен создать собственный яркий образ и разъяснить мельчайшие подробности своих целей, если они становятся достоянием сообщества (или страны) к которым он принадлежит.
Компания-производитель масла, действительно понимающая, насколько многогранны ее отношения с общественностью, предложит этой самой общественности не только качественное масло, но и разумную трудовую политику. Банк постарается добиться, чтобы его руководство не только отличалось рассудительностью и консерватизмом, но и пользовалось уважением в
