Стимулирование продаж. Распродажи, подарки, скидки, купоны и другие инструменты повышения спроса

индивидуализации продукта. Основная цель маркетинга состоит в том, чтобы сделать компанию независимой от совершенной конкуренции. Именно поэтому так много усилий направлено на разработку продуктов превосходного качества, создание индивидуальности торговой марки, построение мощной системы распространения и уникальных отношений с потребителями.

Зачем же отказываться от всего этого ради ценового стимулирования? Такой аргумент приводят сторонники мнения о том, что ценовое стимулирование разрушает индивидуальность торговой марки. На момент написания данной книги ценовое стимулирование считалось утратившим прежнюю эффективность. В этой главе мы приводим мнения разных компаний о ценовом стимулировании и описываем его существующие методики. В связи с тем, что обсуждение ценового стимулирования сводится к изложению различных мнений о цене, первые два раздела посвящены принципам ценообразования и ценовому сегментированию соответственно.

Как устанавливаются цены

Некоторые компании сделали отказ от ценового стимулирования своим кредо. Woolworth и Marks & Spencer поступили так еще в прошлом веке и тогда же первыми выдвинули идею назначения «одной цены для всех». Daewoo решилась на такой шаг в 1995 году после открытия своих фирменных автосалонов в Великобритании. В отличие от других представителей автомобильной промышленности, Daewoo вообще не предлагает скидок клиентам, покупающим автомобили в салонах.

Почему же всем не последовать примеру Daewoo? Во-первых, из-за конкуренции на рынке. Сто?ит всего одной компании снизить цены, и другие уже вынуждены как-то на это реагировать. Участники одного рынка не хотели бы втягиваться в такое ценовое противостояние – они предпочли бы договориться друг с другом и «держать цену». По этой причине во многих странах действуют законы, запрещающие производителям такие действия.

Во-вторых, разные компании предлагают товары с разной себестоимостью. Снижая себестоимость товара за счет повышения уровня производительности, компании могут и прибыль получить, и продавать продукт по ценам ниже конкурентных. Стать производителем с минимальной себестоимостью – это одна из основных стратегий достижения конкурентного преимущества.

В-третьих, поставщики работают в условиях неустойчивого спроса. Некоторые люди более чувствительны к цене, чем другие. Многие пассажиры, следующие из Лидса в Лондон, предпочитают отправиться в путь ранним утром. Железнодорожные перевозчики уже давно поняли, что ситуация, когда утренние поезда переполнены, а дневные курсируют полупустыми, и пассажирам не нравится, и железной дороге прибыли не приносит. Проблему решили регулированием цен: желающие ехать удобным утренним рейсом теперь платят за билет в два раза больше, чем те, кто согласен отправиться в путь в не очень удобное время – после 9 утра. Так перевозчики разделили пассажиров на две категории: на тех, для кого время важнее денег, и тех, кто ради экономии готов или вынужден соглашаться на неудобное время отправления.

Опираясь на три фактора (конкуренция, спрос и предложение), компании принимают решения об индивидуальной ценовой политике. Установление цены на товар или услугу имеет только опосредованное отношение к стимулированию продаж. При планировании промоакции учитываются стандартная цена продукта при продаже конечному потребителю или посредническим компаниям, а также упаковка и дистрибуция. Как правило, специалистов по стимулированию продаж не просят пересмотреть стратегию ценообразования, равно как и позиционирование торговой марки. Тем не менее стимулирование продаж приводит к изменению цены, потому что ради получения краткосрочного преимущества меняют сам продукт, его упаковку и распространение.

От стратегии ценообразования, выбранной вашей компанией, во многом зависят способ использования ценового стимулирования и выбор стандартной и специальной цен. Чаще всего против ценового стимулирования настроены те, кто не видит разницы между двумя основными стратегиями ценообразования.

Первая стратегия – это выбор «целевой наценки». В данном случае компания определяет желаемый (целевой) уровень прибыли или доходности и прибавляет этот показатель к себестоимости товара. Иногда в качестве целевой наценки выбирают желаемую прибыльность акционерного капитала, в других случаях – стандартный уровень доходности в данной отрасли. В течение многих лет рекламные агентства ежегодно повышали стоимость своих услуг, чтобы получать 15 % прибыли. Профессиональная организация архитекторов устанавливает шкалу рекомендованных гонораров в качестве наценки на стоимость строительных работ. Основным фактором первой стратегии ценообразования является предложение.

Второй метод простого определения цены основан на «текущем уровне цен». Здесь основной фактор – конкуренция, а не уровень затрат. Компании ориентируются на цены, которые устанавливают другие поставщики. Строители, полиграфисты и дизайнеры всегда используют сложившиеся цены на определенные работы. Установив цену, затем подсчитывают прибыль, которую получат при такой цене и при своих расходах. В первую очередь компании обращают внимание на уровень цен у конкурентов, а не на уровень своих расходов, поскольку, не успев вовремя снизить свои цены, останутся без заказов и тогда вообще не получат никакой прибыли. Этот метод часто используют вместе с методом «целевой наценки», чтобы хотя бы знать, от чего отталкиваться. Не зная уровня целевой наценки, компания не определит, будет ли рентабельным определенный заказ.

Использование этих двух элементарных методов обусловило существование разных точек зрения на ценообразование для стимулирования продаж. Сторонники «целевой наценки» всегда считают скидку просто отданными кому-то своими деньгами. Но так ли это на самом деле? Только в том случае, если они получили заказ по более высокой цене. Промоутеры, использующие текущий уровень цен, всегда участвуют в ценовом стимулировании, но без системного подхода. Каждое предложение цены само по себе является ценовым стимулированием. В этом случае сложно проверить, не отказываются ли компании от части своей прибыли без необходимости.

Как решить дилемму? Более дальновидные компании учитывают и конкуренцию, и уровень затрат, основное внимание уделяя третьему элементу стратегии ценообразования – спросу. В итоге получаются три разные политики ценообразования.

1. Ценообразование с учетом психологии потребителей. В основе этого похода лежит тот факт, что люди часто воспринимают дорогостоящий продукт как продукт более высокого качества по сравнению с его дешевыми аналогами. Поэтому компании устанавливают на свою продукцию высокие цены и отстаивают их. Производители парфюмерии пытаются запретить дисконт-центрам продавать свою продукцию, потому что ее цена является частью ее уникальности. Компании, использующие ценообразование с учетом психологии покупателя, часто работают с небольшой целевой аудиторией, представители которой предпочитают самое лучшее и не чувствительны к цене. Такие производители считают ценовое стимулирование совершенно неприемлемым для себя методом, и они правы. Этот подход полностью согласуется с принципом повышения качества жизни, к которому так стремятся потребители под влиянием рекламных призывов наподобие «Вы того сто?ите» или «Побалуйте себя».

2. Ценообразование с учетом потребительной стоимости основано на предположении о том, что превосходное качество может сочетаться с низкой стоимостью. Такой метод подходит, если компания способна настолько увеличить объемы производства, что ее производственные расходы станут наименьшими на рынке. Цель состоит в постоянном предложении низких цен и увеличении объема продаж. Розничные торговцы – например, Wal-Mart в США и компания Asda в Великобритании – реализуют эту стратегию в виде предложения «ежедневно низких цен». Такая стратегия допускает использование ценового стимулирования, но не в качестве основного инструмента.

3. Сегментированное ценообразование. В основе стратегии лежит идея о том, что все потребители разные. Одни из них чувствительны к ценам, другие – нет. Некоторые клиенты будут придирчиво выбирать товар и долго прицениваться, а кто-то не станет этим заниматься. Есть и предпочитающие подождать, чтобы в полной мере насладиться услугой или получить товар, другие же проявляют нетерпение. Довод в пользу данной стратегии в том, что цены нужно определять в соответствии с потребностями каждого рыночного сегмента.

До XIX века, когда сетевые магазины установили «одну цену для всех», покупатель договаривался о цене с продавцом. В некоторых случаях цены и до сих пор договорные (например, это цена акций на фондовой бирже или стоимость сырья на товарно-сырьевых биржах). Сегментированное