начеку, но он различает настоящие изменения и то, как их воспринимают средства массовой информации.
«О чем мне следует говорить?» Это, вероятно, самый разумный вопрос, который может задать партизан. Обратите особое внимание на то, как я на него отвечу: говорите о чувствах, которые потенциальный покупатель будет испытывать, после того как приобретет то, что вы продаете.
Может ли маркетинг быть таким простым? Не может, если вы его усложняете. Партизаны адаптируют свой маркетинг, свое креативное сообщение и всю философию к реалиям времени. Вместо того чтобы бороться с переменами, они приспосабливаются к ним. И их прибыль подтверждает мудрость такого подхода.
Цель партизанского креативного сообщения – не маркетинг, который заставляет людей сказать: «Это было невероятно креативно!», но маркетинг, который заставляет людей говорить: «Я хочу это!»
Глава 6
Выбор наиболее действенных маркетинговых инструментов
Если вы осознали все, о чем говорилось в предыдущей главе, то можете разработать блестящую креативную стратегию, достойную Нобелевской премии. Однако вас подстерегает масса опасностей, которые могут сбить с пути истинного. Одна из них – разместить правильную рекламу в неправильных медиа. Как же отличить правильное от неправильного? У разных медиа свои сильные стороны. Радио наряду с телефонным маркетингом и Интернетом является наиболее интимным из медиа. Оно позволяет вам проводить уйму времени с вашей аудиторией. Иногда его слушатели сидят в переполненных кафе. Но все остальное время они с радио один на один – в своих машинах или домах. Примерно на таком же уровне (или даже более) интимен Интернет, благодаря присущей ему интерактивности, высоким шансам на отклик, оперативности и уютным чатам.
Газеты – это лучшие медиа для распространения новостей. И эта их сильная сторона может стать вашей сильной стороной. Реклама, размещенная в газете, в отличие от других рубричных объявлений, должна быть меткой, богатой на новости и бросаться в глаза.
Журналы представляют собой медиа высокого вовлечения читателей, они обеспечивают вам наибольшую степень доверия своей аудитории. Независимо от того, купили их в газетном киоске или достали из почтового ящика, люди читают их тщательно и долго. В своем рекламном объявлении вы можете попытаться подхватить «настроение» журнала, заданное его редакторами. Вы можете подать больше информации, поскольку у аудитории чтение рекламы в журнале занимает больше времени, чем чтение газетной рекламы. Доверие к журналу частично переносится и на вашу компанию.
Телевидение – это наиболее понятный и всеобъемлющий медиаисточник. Оно дает вам возможность убеждать потенциальных клиентов посредством демонстрации. Демонстрация – мощный инструмент продаж. Ее невозможно осуществить никакими другими способами, кроме семинаров, выставок, акций в магазинах, электронных брошюр, флеш-видео на веб-сайтах и живого общения с аудиторией. Телевидение позволяет вам комбинировать слова с образами и музыкой, проникать в умы ваших потенциальных покупателей. Это визуальные медиа. Поскольку многие телезрители во время рекламы выключают звук на телевизоре, рекламодатели должны рассказывать свою историю с помощью картинки, иначе им это не удастся и, следовательно, они не продадут свои товары.
Кроме этого, телевизионная реклама может быть очень дорогостоящей, так что она должна быть хорошо подготовлена. Этот вид медиа не для дилетантов.
Кабельное и спутниковое телевидение сделали телевизионную рекламу доступной для всех рекламодателей. Это хорошая новость для партизан. Телевизионный ролик в прайм-тайм по цене меньше 20 долларов? В ХХ веке это было невозможно. Сегодня же это реальность. В результате этого многие маленькие предприятия превращаются в крупные. Рассматривайте рекламу на кабельном и спутниковом телевидении как приглашение серьезно подумать о том, чтобы стать «бесспорным чемпионом-тяжеловесом в маркетинге».
Прямая почтовая рассылка, которая включает в себя электронные письма, позволяет вам наиболее четко прицелиться на вашу целевую аудиторию. Умело разработанная почтовая рассылка дает возможность пройти весь путь процесса продажи – от завоевания внимания ваших потенциальных клиентов до получения от них заказов посредством купонов, которые они могут заполнить, и бесплатных телефонных номеров, по которым они могут позвонить. Так же как телевизионная реклама, почтовая рассылка при неверном употреблении может дорого обойтись, особенно учитывая увеличение почтовых тарифов и возросшее количество отправлений по почте. Но для партизана важен не уровень тарифов, а показатель отклика. Если расценки вдвое выше обычных, но вы получаете в три раза больше откликов, то экономить на почтовых тарифах станет только простофиля. Партизаны также знают, что, проводя кампании почтовой рассылки, нельзя забывать о послепродажном сопровождении клиента, ультраточном таргетировании[17], телемаркетинге и индивидуализированном содержании отправлений. И не забывайте: я говорил о том, что для этого почтовая рассылка обеспечивает вам точный прицел.
Хотя сбор заказов занимает больше времени, чем любой другой маркетинговый метод, он имеет высокую эффективность. Для него существует мало ограничений, и он обеспечивает личный контакт. Часто бывает сложно самостоятельно руководить сбором заказов. Поэтому вы можете поручить эту работу профессиональному торговому агенту, студенту колледжа или старшекурснику, в зависимости от сложности вашей торговой презентации. Сбор заказов необходимо поддерживать приемами массового маркетинга.
Хотя наружные вывески и билборды прекрасно подходят для напоминания людям о вашем существовании и о его цели, тем не менее они не имеют успеха как отдельный маркетинговый инструмент. Однако они хорошо работают в комбинации с другими медиа. Внутренние вывески – это совсем другое дело, поскольку они вызывают импульсивную реакцию клиента именно там, где это необходимо, – в месте покупки, где принимается 77 % решений о приобретении товара или услуги. Хорошо сформулированные и оформленные внутренние вывески завершают импульс, данный другими медиа. Лео Барнетт, основатель одного из лучших рекламных агентств в мире, всегда напоминал нам: «Планируйте продажи, когда вы планируете рекламу». Ему нравилась огромная сила внутренних вывесок. Их следует разрабатывать так, чтобы они цепляли там, где отступают другие формы рекламы. Внутренняя реклама может представлять собой видеосообщение, голограмму или движущуюся вывеску. Не ограничивайте пространство для рекламы только собственными помещениями, внутри других помещений она тоже довольно действенна. Если там есть ваши потенциальные покупатели, вы тоже должны попытаться там быть. Рассматривайте варианты аэропортов, фойе в гостиницах, досок объявлений в клубах и магазинах, с владельцами которых вы установили контакт.
Онлайнмаркетинг предоставляет партизанам маркетинговый инструмент их мечты.
В Интернете неограниченные возможности интерактивности смешаны с действием, возможностью связаться с любым отдельным человеком или определенной целевой аудиторией, экономией и возможностью формирования сообщества. Партизанский онлайн-маркетинг – это тысячетонная горилла. Чтобы ее укротить, нужно знать о таких вещах, как электронная почта, размещение рекламы на интернет- сайтах групп людей, объединенных общими интересами, аудио– и видеооткрытки, чаты, форумы, блоги и веб-сайты. Главная сильная сторона онлайн-инструментов, кроме интерактивности, о которой я уже упоминал, – это вовлечение людей и возможность предоставить потенциальным клиентам столько подробностей, сколько они захотят. Не думайте о своем сайте, как о вещи. Так вы могли бы думать о телевизионном ролике. Вместо этого, рассматривайте его как сеанс, потому что люди посещают его и остаются там столько, сколько посчитают нужным. А потом они уходят. Вернутся ли еще когда-нибудь? Это зависит от качества содержания сайта и от быстроты вашей реакции на их запросы. Для удачного онлайн-маркетинга вы должны уделять равное внимание восьми элементам: планированию, содержанию, дизайну, вовлечению и ведению клиентов, производству, продвижению и техническому обслуживанию. Независимо от всех тех примочек, которые разрабатывают в Силиконовой долине и подобных местах, для успеха необходим список адресов, по
