набранную мелким шрифтом: «Такими кажутся многим американцам желтые цветы на зеленом лугу под голубым небом. У вас только одна пара глаз. Проверяйте их каждый год».
Представитель солидной и знаменитой фирмы «Оливетти», снабжающей весь мир первоклассными пишущими машинками, сказал в интервью: «До сих пор многие компании ведут рекламу по принципу: “Покупайте нашу продукцию!” – этим уже никого не удивишь. Коммерческий момент нашей рекламы – реакция удивления»13. На выставке «Интероргтехника-66» раздел «Оливетти» сочетал сугубо деловую обстановку с атмосферой ярмарочного балагана, хотя, разумеется, ничего ярмарочного в самих пишущих машинках не было (пока не было!). На этой же выставке фирма «Оливетти» демонстрировала посетителям фильм о Фра Анжелико. Фильм очень хорошо снятый, но озадачивший зрителей: почему Фра Анжелико? Может быть, фирма хотела показать, что она так же хорошо делает машинки, как Фра Анжелико делал картины? Нет, никакого намека на это не было. Оказывается – и тут присутствовал расчет на реакцию удивления: «…Почему фирма конторского оборудования издает книги по искусству, демонстрирует фильмы по искусству? Это не может не заинтересовать»14.
Та же «Оливетти» обращалась для создания рекламных плакатов к известному французскому карикатуристу Фолону. Фол он нарисовал гигантскую пишущую машинку, на ее клавишах сидят маленькие люди – служащие, машинистки. У них далеко не счастливый вид: они отупели, окаменели от сидения в конторе, от дребезжания машинок, от боязни не угодить шефу. Художественный директор фирмы одобрил этот рисунок и сказал Фолону: «Через 60 лет, когда увидят эту афишу, смогут узнать кое-что о нашей эпохе»15.
Затем Фолон сделал для «Оливетти» небольшую книжечку типа карне, которая раздавалась покупателям машинок в виде бесплатного подарка. В книжечке не было даже упоминания о марке фирмы: она представляла собой рассказ в рисунках, озаглавленный «Le message» («Послание»). Человек идет по улице, подходит к голубой двери, открывает ее, входит в зал с гигантской пишущей машинкой, приближается к ней, опирается на одну из букв, залезает на клавиши, ухватывается за другие буквы, повисает на них. В результате этих акробатических упражнений на листе бумаги отпечатывается некий бессмысленный текст. Человек складывает лист, делает из него бумажную птицу, и птица, испещренная печатными знаками, вылетает в дверь, взлетает над городом и исчезает в небе. Человек стоит на улице и смотрит ей вслед.
Все это очень мало похоже на рекламу в традиционном смысле, скорее – на антирекламу. Но удивляет, запоминается, привлекает внимание, а значит, коммерческая сторона дела только выигрывает. Качество же продукции «Оливетти» говорит само за себя. Эта солидная фирма не нуждается в зазывах и может позволить себе отдать дань ироническому духу времени, пойти ему навстречу.
Кстати сказать, существует древняя традиция ироничной рекламы. У Бахтина читаем: «…Народная реклама всегда иронична, всегда в той или иной степени сама над собой смеется (такова была и реклама наших коробейников, офеней и др.); на народной площади даже корысть и обман приобретали иронический и полуоткровенный характер»16.
Таким образом, и здесь своеобразное воскрешение традиций карнавала.
На Международной выставке ЭКСПО-70 в Токио японским фирмам вообще не разрешалось рекламировать свою продукцию, хотя у них были на выставке свои павильоны. Тематика павильонов была далека от профиля фирм: одна фирма посвящала павильон будущему Японии, другая – детским сказкам, третья – миру сегодня и т. д. Но предметное оформление, кинозрелища, световые эффекты осуществлялись на основе продукции фирмы, так что реклама производилась косвенно, не прямо.
Рекламный плакат, плакат-афиша, агитационный плакат меняют язык. Плакат отходит от своих родовых свойств, казавшихся неотъемлемыми: ясности, лаконизма, доходчивости визуальной информации. Он ударяется в нечто противоположное. По выставкам плаката, происходящим каждые два года в Польше, видно, что в основном только польский и отчасти французский плакат сохраняет ясно читаемую символику и остроумие, понятное без объяснений. Большинство же плакатов других стран превращается в своеобразный род станкового искусства типа замысловатых ребусов, которые разгадать трудно, а то и вовсе невозможно: это «декоративность загадочных и произвольных конструкций», прихотливый монтаж знаков, букв, аббревиатур, фрагментов фотографий, карикатур, асимметричных узоров.
Плакат больше не стремится о чем-то информировать или прямо к чему-то призывать: информацией и так сыты по горло, а прямые призывы имеют низкий коэффициент действия. Плакат заинтриговывает и создает эмоциональную атмосферу – сложный эмоциональный коктейль из неожиданности, усмешки, испуга и яркой визуальной эффектности.
Первую премию на III бьеннале получил финский агитационный плакат, направленный против употребления наркотиков. Это фотомонтаж, а может быть, даже и не монтаж, а просто натурная съемка. Но сфотографировано то, чего в натуре не бывает. Запрокинутая голова девушки, у которой на лице растут желтые цветы – из щек, лба, подбородка. Цветы настоящие и девушка настоящая, их прорастание на живом лице жутко и гротескно.
Так удивляет плакат, удивляет реклама. А как удивляют сами вещи – предметы обихода?
Поиски необычных, поражающих форм, форм как бы колеблющихся, пульсирующих, а также «исчезающих», готовых к самоуничтожению или переходу в другое состояние, происходят даже в архитектуре. Пока что это опыты, эксперименты или проекты. Но уже создаются пластмассовые дома – круглые, овальные, способные плавать по воде, могущие быть собраны и разобраны за один час. Легкие шатры номадов возбуждают фантазию архитекторов – и на базе современной техники делаются надувные пневматические жилища, наподобие надувных матрасов, или даже целые городки: их можно легко переносить, переходя с места на место. Есть опыты изготовления складывающихся интерьеров-контейнеров; будучи сложен, такой контейнер занимает минимальное пространство, а в развернутом виде образует квартиру из нескольких комнат, со шкафом, кроватью, кухней. Такого рода легкие, переносные, аскетически оголенные жилища как будто бы предвещают эру легких, беззаботных людей, не прикрепленных к одному месту, не обремененных вещами. Но, с другой стороны, страсть к вещам не угасает, даже разгорается: как никогда, множится количество вещей-украшений, вещей-игрушек, вещей-безделушек, которые с точки зрения функциональной эстетики считались проявлением дурного вкуса.
Бродячие хиппи одевались вроде бы кое-как – старые свитеры, рваные джинсы. Однако, как подобает экзотическим дикарям, они увешивали себя массой украшений: цепочки, подковы, портреты кинозвезд, ленточки – в самых неожиданных местах. Это показное дикарство было по-своему принято и соответственным образом стилизовано в модах «истэблишмента» как причудливость, вычурность, маскарадность.
Неудивительно, когда украшения из дешевых материалов имитируют золото и драгоценные камни, – это извечные ухищрения «средних слоев», старающихся выглядеть богатыми. Но странно и юмористично, когда золото притворяется «бросовым» материалом – а теперь это распространенный прием. Золотая брошь с жемчужинами имитирует древесину с обнаженным рисунком волокон. Или золотой броши сообщается фактура необработанного самородка со следами песка и пыли. Это делается с большим техническим мастерством, изощренной выдумкой.
Много мастерства и искусства вкладывается в задачу «убить материал», сделать его неузнаваемым, надеть на него маску, заставить играть неожиданную роль. Керамическое изделие «притворяется» кожаным, кожаное «притворяется» мешковиной. Законы хорошего вкуса, еще недавно казавшиеся непреложными, предписывали материалу правдивость: пусть камень будет камнем, кожа кожей, пластмасса пластмассой и пусть форма изделия отвечает характеру материала, выявляя свойственные ему возможности и не навязывая чуждых. Теперь – по законам юмора – поступают как раз наоборот. Царит всеобщая превращаемость и материалов, и форм; чем неожиданнее превращение, тем интереснее. Мы наблюдаем превращение архитектурных форм в скульптурные (уже капелла Корбюзье в Роншане – в какой-то мере скульптура), а скульптуры, например парковые, становятся подобием сооружений, куда можно забираться, прятаться, залезать, как на дерево, садиться, как на скамейку. И в конце концов уже не знаешь, как называть те или иные предметы – архитектура, скульптура, «мобиль», игрушка, прикладная вещь? Может быть, «неопознанные объекты»?Есть и «магические» полуигровые вещи, которые полувсерьез претендуют на то, чтобы давать людям иллюзию счастья, снимать тяжелые стрессовые переживания. Так называемые «психоделические объекты», создающие для человека замкнутую мини-среду, где он с помощью накачиваемого кислорода, магнитофона, цветных стекол и других приспособлений получает нервную разрядку. Это подобия скафандров, шлемов или же большие надувные сооружения, куда могут свободно залезть два человека «для полета в сверхъестественное пространство» (конструкция «Желтое сердце» венской дизайнерской группы «Хаус Рюккер»). Вероятно, те, кто в них залезает, вместе с надеждой действительно испытать приятные ощущения одновременно проявляют и все ту же «готовность участвовать в насмешке над собой, согласие на насмешку».
Несправедливо было бы полагать, что в этом странном брожении форм, неизвестно во что превращающихся «объектов», в этом тяготении предметного мира к супербалагану сказывается
