Мастерство продажи

качество его взаимоотношений с клиентами. Речь идет о подготовленности в следующих вопросах.

• Знание своего продукта.

Этот вопрос мы разобрали достаточно подробно в самом начале книги.

• Понимание уникальности своей компании.

Чем ваша фирма привлекательнее или выгоднее для клиента? Почему ему следует выбрать именно ее? Что у вас есть такого, чего нет у других? Требуйте ответы на эти вопросы у руководителя отдела продажи или директора по маркетингу.

...

Однажды я решил узнать побольше о накопительном страховании. Зайдя в филиал крупной страховой компании западного происхождения, я расспросил работницу об услуге и напоследок решил задать вопрос, который меня действительно волновал: «Скажите, почему среди всех страховых компаний в городе мне стоит выбрать вашу?»

В ответ прозвучало: «Я вам не могу сказать», я конечно же спросил: «Почему?», и следующее заявление сразило меня наповал: «А вдруг вы из» и была названа одна из конкурирующих компаний?!

Запомните, клиент имеет право спросить вас:

♦ Что в вас особенного, уникального?

♦ Почему мне следует работать с вами?

♦ Чем вы отличаетесь от конкурентов?

♦ Что есть у вас, чего нет у других?

На самом деле я считаю, что каждый здравомыслящий клиент должен задавать подобные вопросы перед принятием окончательного решения о выборе поставщика или о покупке.

Если вы не способны ответить на эти вопросы, то я искренне вам сочувствую.

• Знание своих прямых конкурентов.

Кто они, что они, откуда, зачем, каким образом, с кем и по каким ценам? Вы обязаны знать ответы на эти вопросы, иначе вы не знаете своего соперника.

Конкурент может наобещать или даже «навешать» вашему клиенту что угодно, и вы не сможете правильно реагировать, если не будете знать, где правда, а где ложь.

Существует множество способов, как собрать данную информацию, но самый эффективный – это периодически засылать к конкурентам предварительно проинструктированного «разведчика».

• «Домашняя подготовка» перед контактом с клиентом.

Прямая продажа предполагает осуществление продавцом контактов с потенциальными клиентами. Неважно, ищет продавец клиентов, совершая телефонные звонки или посещая «территорию» клиента, контакт без предварительной информации о клиенте равносилен запрограммированному провалу.

Прежде чем контактировать с организацией – потенциальным клиентом, вы обязаны собрать о ней как можно больше сведений. Вы должны иметь представление о том, чем занимается организация, кто является ее клиентами, какие цели она преследует и т. д. Благо, сегодня подобная информация содержится в рекламных материалах, на Web-сайтах большинства организаций, в специализированной периодике и т. д.

Перед контактом с потенциальным клиентом вам самому следует иметь представление о его возможных потребностях в вашем продукте. Если вы не представляете, каким образом и для чего потенциальный клиент мог бы использовать ваш продукт, то вам просто нечем будет ответить на типичное заявление: «Нам это не нужно!», кроме как: «Извините, до свидания».

...

Я, например, никогда не звонил в похоронные бюро, зоопарки, бюро юридических услуг и во множество других организаций с целью продажи услуг по обучению торгового персонала.

Возможно, они и нуждались в наших услугах, но если я сам не могу представить область их применения в жизни/бизнесе клиента, то не собираюсь тратить свое время на то, во что сам не верю.

• Подготовленность к возражениям клиента.

Это является неотъемлемой частью обучения по продукту. Клиенты постоянно возражают продавцам, высказывают свои сомнения и замечания.

Ваш менеджер должен предоставить вам список наиболее часто встречающихся возражений клиентов. И если вместе с этим списком он не даст вам советы по их нейтрализации, то вы сможете разработать их сами, прочитав главу «Возражения и отговорки».

Я не рекомендую вам начинать работу с клиентами, предварительно не смоделировав возможные возражения и не создав стратегии для их нейтрализации. В противном случае клиент рано или поздно застанет вас врасплох своим возражением или отговоркой, и тогда вы пожалеете о том, что не подготовились заранее.

• Рекламные материалы.

Здесь, как и с одеждой продавца, – чем дороже продукт, тем солидней и профессиональней должны выглядеть рекламные материалы.

Брошюры, буклеты, визитные карточки – это помощники в продаже. Наличие качественных вспомогательных материалов положительно сказывается на уверенности продавца и на отношении клиента к нему.

Чтобы не испортить впечатление о себе, не давайте клиентам мятые или закапанные кофе брошюры и буклеты, визитки с вашими личными пометками на обратной стороне.

Кстати, клиенты больше не верят в дешевые отговорки вроде того, что визитки вчера закончились; сегодня последний буклет отдали клиенту и т. д.

• Сопутствующие предметы/аксессуары.

Ручка не должна быть обгрызенной, блокнот – иметь следы разлитого чая. Калькулятор должен быть со всеми кнопками и не с треснутым дисплеем, а портфель не выглядеть рваным или штопаным и т. д.

Все, что вы носите с собой на встречи с клиентами, должно отражать ваш профессионализм и успех.

Придя на встречу с клиентом, вы не можете заявить ему: «Не смотрите на меня и на мои вещи, смотрите на прайс- лист».

Впечатление клиента о вас, фирме и продукте складывается из «букета отдельных впечатлений», всех тех аспектов, которые были описаны выше.

Неподготовленность и незнание вызывают у продавца неуверенность и чувство вины. Такой продавец предпочитает вести себя с клиентом «ниже травы и тише воды», чтобы не обнаружить свою некомпетентность. Он не осмеливается взять инициативу в свои руки и в результате проваливает возможную сделку.

...

Когда клиент видит, что вы подготовлены, он воспринимает Вас как профессионала – человека, знающего свое дело. Это, в свою очередь, вызывает в нем доверие к вашему предложению.

3. Проявление заботы о клиенте.

Предположим, вы впервые оказались на приеме у врача, причем этого врача вам не рекомендовали ваши знакомые. Вас к нему направил семейный врач, и у вас о нем нет никакой предварительной информации. И вот прием закончился, вы выходите от врача с определенным решением относительно возможности использования его услуг в будущем.

Следующий вопрос я задаю каждый раз, проводя обучение торгового персонала.

Как вы думаете, от чего зависит, обратитесь ли вы к этому врачу (а клиент к продавцу) в будущем в случае необходимости? Или, может, вы решите: «К этому убийце? Ни за что!»

На заданный вопрос продавцы отвечают по- разному:

• Если предложенное врачом решение поможет;

• Если врач является профессионалом;

• Если врач вызывает уважение;

• Если не будет возможности посетить другого врача;

и т. д.

Эти ответы нельзя назвать неверными, но их можно назвать не совсем правильными. Согласен, что для принятия решения о «сотрудничестве» с этим врачом в будущем оценка его профессионализма очень важна. Но как мы определим его профессионализм?

Кто из вас, приходя к врачу, начинает со следующего заявления: «Здравствуйте, доктор. Для того чтобы я мог доверить вам свой организм, позвольте мне ознакомиться со следующим»:

• «Покажите, пожалуйста, свое CV».

• «Покажите свой диплом о высшем медицинском образовании».

• «Покажите сертификаты курсов повышения квалификации за последний год».

• «Представьте список довольных вами пациентов».

Я предполагаю, что, явившись впервые к врачу на прием, вы себя так не ведете. Подобный подход кажется нелогичным и даже немного диким. Хотя, если задуматься о том, что мы доверяем этому человеку... может, и стоило бы вести себя таким образом.

Кстати, обращали ли вы внимание, что врачи в коммерческих клиниках «продают себя» недоверчивым пациентам, вывешивая на стенах кабинета свои дипломы и сертификаты? Молодцы, понимают, что они тоже продавцы и им тоже необходима презентация.

Чем же мы руководствуемся, принимая решение: «работать» дальше с этим врачом (продавцом) или нет? Если, задавая себе следующие вопросы, можно дать на них положительные ответы, то мы, вероятно, будем продолжать сотрудничество.

• Проявлял ли врач (продавец) к нам интерес, задавая вопросы?

• Ощущали ли мы его заботу ?

• Чувствовали ли мы, что он пытается нам