Мастерство продажи

Клиенты не являются исключением. Они ненавидят, когда продавец высмеивает их решение, говоря, что они тратили деньги напрасно; что они работают не с качественным сырьем; спрашивая, как это их угораздило разместить рекламу в «том» журнале; почему они сразу не обратили внимание на длительность гарантии и т. д.

Делая это, он вынуждает клиента сознаться себе, что принятое им решение было не лучшим. Тем самым продавцы усиливают влияние этого страха на клиента, который сейчас вообще не хочет принимать никаких решений, лишь бы вновь не оказаться в глупом положении.

Что делать?

• Покажите клиенту выгоду вашего предложения , не «пихайте» ему продукт. Клиент не испытывает рассматриваемый нами страх, ясно видя для себя выгоду/пользу в предложении продавца. Сила влияния страха принятия неверного решения на клиента напрямую зависит от четкого понимания им благ предложения продавца. Чем непонятней блага от предлагаемого продукта, тем больше страх «проколоться», и наоборот.

• Не высмеивайте решение, принятое клиентом в прошлом.

Даже если, работая с вашим неважным конкурентом, клиент постоянно подвергал себя опасности и терял деньги, никогда не говорите ему об этом и не спрашивайте его:

♦ Как же вас угораздило?

♦ Почему вы им поддались?

♦ Вас ведь обвели вокруг пальца!

♦ Они вас провели, а вы и не заметили!

♦ Ну что же вы нам не позвонили?

Конечно, продавец зачастую должен показать клиенту, что существует более выгодное решение, нежели то, что он использует сегодня. Но это делается так, чтобы не высмеять и не подвергнуть сомнению правильность его предыдущих решений. Продемонстрируйте достоинства своего продукта, задавая вопросы, направленные на развитие потребности (см. тему «Вопросы в продаже»).

Высмеивая (атакуя) принятое в прошлом клиентом решение, вы высмеиваете его самого и его способность принимать решения.

3. Боязнь переплатить.

В процессе обучения я обычно прошу поднять руки тех, кто, совершив значимую покупку, впоследствии, при появившейся возможности, проверяет «правильность» уплаченной цены.

...

Например, человек купил холодильник. Идя через пару дней мимо магазина бытовой техники, имея несколько свободных минут, он заходит в него, высматривая такой же или аналогичный купленному холодильник. Он узнает его цену и сравнивает с той, по которой он приобрел свой холодильник.

Обычно около 50% людей в аудитории поднимают руки, остальные 50% говорят, что не делают этого, так как не хотят себя расстраивать. К чему это я?

Ваши потенциальные и существующие клиенты при первой же возможности сравнят цену, по которой вы продаете/продали им свой продукт, с ценами на аналогичные продукты на рынке.

Люди верят в то, что «за углом» или «где-то на окраине» будет обязательно дешевле, и стремятся в этом убедиться, зачастую откладывая решение о покупке на неопределенный срок.

Что делать:

• Знайте ценовую политику прямых конкурентов.

Не зная ценовой политики конкурентов, вы подвергаете себя большому риску, клиент может «крутить» вами как хочет. Он вам заявит, что ваш прямой конкурент предложил ему на 20% дешевле, и что вы будете делать?

Засылайте к конкурентам «разведчиков», делайте еще что-нибудь, но выясните для себя следующее:

♦ Какие у них базовые цены?

♦ Начиная с какой суммы заказа и по какому принципу предлагаются скидки?

♦ На какой срок можно растянуть оплату?

♦ Какие можно получить скидки, просто торгуясь?

Держите эти данные при себе, и в нужный момент вы сможете процитировать или даже продемонстрировать их своему клиенту. Понимание ценовой политики конкурентов позволит вам защитить себя от неприятных ситуаций, в том числе и от аналогичных изложенной ниже.

Некоторые фирмы вводят клиентов в заблуждение, заведомо называя «голые» цены, и после того как клиент «клюнул», его «удивляют неожиданными и неотъемлемыми расходами». Так называемый «Kinder surprise». Нечестно? Но пойдите объясните им это...

...

Однажды мы работали с фирмой – производителем пластмассовых окон и дверей, так называемых «пакетников». К ним неоднократно приходили потенциальные клиенты и просили просчитать стоимость окна или окон конкретных размеров. Получив расчет, они говорили: «О, у вас так дорого, я только что из фирмы АВС , у них это стоит значительно дешевле».

Что оставалось делать представителям этой фирмы? Зная, что конкурент использует аналогичные материалы и его цены не могут быть значительно ниже, единственное, что они могли сделать, попросить клиента показать предложение фирмы АВС . И знаете, что выяснилось? Предлагаемые той фирмой цены не включали в себя ни внешний, ни наружный подоконники, ни даже наружную отделку откосов – поэтому их цена и была ниже.

Если клиент заявляет вам, что конкурент предлагает ему небывало низкую цену, то вам ничто не мешает попросить клиента показать это предложение/смету. Если он откажется его показать, то задайте уточняющие вопросы, чтобы понять, что оно в себя включает:

♦ Предлагаемая вам цена с установкой или без нее?

♦ В предложении от АВС реклама с подсветкой или без?

♦ Включена ли доставка в названную вами стоимость?

♦ Входит ли стоимость технического обслуживания в названную вами цену?

Покажите клиенту выгодность и уникальность вашего продукта. Запомните один из ключевых законов продажи:

...

Если клиент воспринимает два товара или две услуги как аналогичные (т. е. как ничем не отличающиеся друг от друга), то в большинстве случаев выбор будет сделан в пользу... более дешевого.

Для того чтобы клиент принял решение в пользу более дорогого продукта, он должен ясно видеть причины (преимущества), по которым, за этот продукт стоит заплатить больше.

Поэтому создатели продуктов, маркетологи и им подобные ломают голову над тем, как сделать их продукт отличающимся от других. Ведь если он ничем не будет отличаться от предложений конкурентов, клиент выберет более дешевый вариант.

...

Приведу один пример. В 1999 году я выбирал интернет-провайдера для нашей фирмы. По разным причинам я остановил свой выбор на двух фирмах. В одной из них, назовем ее АВС , работал мой одноклассник, и это вызывало у меня доверие к фирме. Другая фирма давала в этот период привлекательную рекламу о себе и от этого казалась энергичной и профессиональной, назовем ее ХУZ .

Стоимость услуг фирмы АВС была приблизительно на 50% дешевле услуг фирмы ХУZ . Ради любопытства зайдя на Вэб-сайт фирмы АВС, я прочитал: «Можете обращаться к нам по любым вопросам в рабочее время с 9:00 до 17:00». Зайдя на Web-сайт фирмы ХУZ, выясняю, что у них 24-часовая бесплатная «горячая линия» для клиентов!

Хочу добавить, что в Интернете я в то время работал только до 9:00 и после 16:00 и часто в выходные. Как вы думаете, какую фирму я выбрал? Конечно, ту, которая предоставляла мне возможность работать в Интернете без страха остаться с возникшей проблемой один на один.

Еще один пример. Несколько лет назад мы работали с предприятием, производящим мороженое. Оно находилось в маленьком городке на краю Латвии, т. е. центральным его расположение назвать было нельзя. Однажды я спросил у одного из должностных лиц этого завода, что в их мороженом уникального и отличающего их от конкурентов. Мне ответили: «Мы одно из двух предприятий Латвии, производящих мороженое не из порошка, а из натурального молока». Они знали, в чем уникальность их продукции, но самое поразительное в том, что рынку об этом не сообщалось. Ни на упаковке мороженого, ни на фирменных холодильниках, ни на автомобилях завода, ни на плакатах – нигде об уникальности их мороженого не говорилось.

...

Видя, что у вас есть что-то уникальное, чего нет у других, клиент легче примет решение в вашу пользу. Даже если ваш продукт дороже продукта конкурента.

• Умейте обосновать просимую вами цену.

Клиент имеет право знать, почему то, что вы предлагаете, стоит столько, сколько вы просите.

Будьте готовы ответить на вопросы типа: «Почему так дорого?», а также: «Почему так дешево?».

Ответ вроде: «Не хотите – не берите» не удовлетворит клиента. Его не устроят также ответы:

♦ Всем не угодишь.

♦ А кому сейчас легко?

♦ Кушать всем хочется.

♦