Мастерство продажи

то, что получает клиент в обмен на уплаченные за продукт деньги. Для разных клиентов ценность представляют различные аспекты товара или услуги. Для одного клиента ценным является то, что товар произведен в Германии, для другого – срок предоставляемой гарантии, а для третьего – то, что эта модель 2003 г. Как узнать, кому что важно? Руководствуясь вопросами для определения потребностей клиента и критериев принятия решения о покупке.

Если клиент видит в том, что ему предлагают, ценность для себя , то можно рассчитывать на его решение в пользу покупки данного продукта. В противном случае клиент всегда ответит продавцу одно и то же: Дорого! Слишком дорого!

Если клиенту необходим (или его интересует) конкретный продукт, но он не видит в нем ценности, его реакция всегда будет: Дорого! Слишком дорого!

Важность вышесказанного кроется в том, что ценность продукта потрогать руками нельзя, восприятие клиента тоже. Маркетологи и рекламщики знают: восприятие клиента решает все, и они стараются повлиять на него своими действиями.

Продавец в данном случае не является исключением. Кто влияет на восприятие клиента, кто способен донести до него ценность товара или услуги? Конечно, продавец! Делает он это, демонстрируя клиенту достоинства предлагаемого продукта и выгоду от его использования.

Как видите, практически все замыкается на продавце, именно от его способности донести до клиента полезность (выгоду, блага) продукта зависит, будет продаваться продукт или нет.

А теперь самое главное: все товары и услуги содержат в себе три составляющие части: 1) Характеристика – это черта или свойство, присущее продукту (фирме). «Что-то», что характерно или свойственно именно ему. Отвечает на вопрос: Каковы характеристики данного продукта?

...

Примеры характеристик:

У компьютера сорокаскоростной CD Rom;

Автомобиль оборудован системой EBD;

У холодильника два компрессора;

Мебельная фурнитура произведена в Италии;

Ткань этого костюма содержит ликру ( lycra );

У этого телефона полифонические мелодии;

Вода добывается с 80-метровой глубины;

Наши консультанты имеют психологическое образование.

Вот еще несколько характеристик:

Мы на этом рынке уже 5 лет;

У нас 170 постоянных клиентов;

Мы занимаем большую часть рынка;

Мы прямые поставщики (...а кто кривой?);

Мы недавно закупили и установили новое оборудование;

У нас 110 работников.

...

Перечисление этих и других характеристик фирмы или продукта называется «языком товара» и является самым неэффективным способом общения с клиентами, потому что:

• Характеристики продукта или предприятия обычному клиенту ни о чем не говорят.

• Клиент может неправильно интерпретировать значение характеристик.

Для иллюстрации достаточно привести несколько примеров:

Практически на любую характеристику клиент отреагирует, задавая себе «вопрос на миллион»: ну и что? или: а мне что с этого?

Они именно так и поступают, поверьте мне!

Опасность для продавца кроется в том, что вслух эти вопросы, скорее всего, не прозвучат, глупым ведь никто не хочет показаться.

Клиент не должен читать ваши мысли и пытаться догадаться, к чему это вы говорите и на что намекаете. К тому же большинство характеристик содержат в себе терминологию индустрии бизнеса или конкретного продукта. Назвав характеристику, вы должны двигаться дальше, т. е. переходить ко второй составляющей товара или услуги.

2) Преимущество – это то, что «характеристика»:

• позволяет делать;

• обеспечивает;

• предоставляет.

Здесь речь идет о действии, о функции, выполняемой характеристикой товара или услуги.

Отвечает на вопрос: Что характеристика делает (позволяет делать, обеспечивает, предоставляет)?

Вот несколько примеров связки «характеристика–преимущество»:

Назвав клиенту преимущество, предоставляемое характеристикой, продавец проясняет для него значение этой характеристики. Но все же существует риск, что клиент неправильно поймет значение преимущества.

Используем тот же пример:

Согласитесь, что восприятие клиента непредсказуемо...

...

Прода вец пытается сообщить клиенту отличие или (как ему кажется) достоинство продукта, а клиент может воспринять его как что-то бесполезное или ненужное.

Возникает вопрос: как же все-таки заинтересовать клиента в товаре или услуге? Продавец должен сообщить клиенту о третьей составляющей продукта.

3) Выгода – это то, что получает клиент благодаря преимуществу, обеспечиваемому характеристикой.

Выгода должна решать проблемы клиентов, облегчать или улучшать их жизнь, экономить их время или средства, а иначе это не выгода. Как упоминалось ранее, это единственное, что интересует клиента.

Отвечает на вопрос: Что это дает клиенту? Какие решения клиент извлекает для себя?

Только услышав о выгоде, клиент получает ответы на свои «вопросы на миллион»:

• Что мне это даст?

• А мне что с этого?

Давайте снова обратимся к нашим примерам:

Можно «вытянуть» дополнительные выгоды, обеспечиваемые рассмотренными характеристиками, но для примера этих выгод будет достаточно. Обратите внимание на тот факт, что практически любая характеристика сама по себе не привлекательна и не обеспечивает заинтересованность клиента. Плавный переход от характеристики к преимуществу и от преимущества к выгоде обеспечит появление интереса клиента к вашему продукту.

...

«Вечный конфликт» между продавцами и покупателями/клиентами состоит в том, что продавцы предпочитают рассказывать клиентам о характеристиках продукта или представляемой ими фирмы.

...

Клиентам от этого «ни горячо и ни холодно», потому что их интересует ВЫГОДА. Получается, что клиенты и продавцы как бы кружат по разным орбитам и друг друга не понимают.

Именно поэтому зачастую продавцы считают клиентов «непонятливыми тупицами», а клиенты продавцов «заумными выпендрежниками».

Одна из причин описанного выше непонимания между клиентами и продавцами кроется в том, что практически во всех компаниях обучение торгового персонала сводится к заучиванию продавцами характеристик или свойств товара/услуги. Получается, что руководство изначально «программирует» продавцов на поражение, закладывая в них «язык товара», а не «язык выгоды».

Нескольких дополнительных рекомендаций по поводу вышесказанного:

1. Перед тем как расписывать клиенту выгоды, следует выявить его потребности (см. тему «Вопросы в продаже»).

Продавец начинает рассказывать о замечательном дизайне продукта, позволяющем выделиться из толпы, а клиент не хочет выделяться. Или продавец расписывает, как мощный двигатель автомобиля позволяет быстро набирать скорость, а клиент привык ездить как черепаха и не хочет платить за «резвость» автомобиля.

Такое может произойти? Может... Поэтому профессиональные продавцы не заикаются о выгоде до тех пор, пока не выяснят потребности, пожелания и предпочтения клиента.

Зачем начинать расхваливать продукт, не выяснив предварительно, что важно клиенту, чего он ожидает и каковы его критерии принятия положительного решения?

Исключение составляют «холодные звонки» по телефону потенциальным клиентам. Продавец в первую очередь называет несколько выгод сотрудничества с его фирмой или от использования его продукта, чтобы заинтересовать человека на другом конце провода в продолжение беседы.

2. Предлагайте те выгоды, которые интересуют (важны для) клиента.

Презентуя товар или услугу, продавец должен привлекать внимание клиента в первую очередь к тем выгодам продукта, которые удовлетворяют его (клиента) потребности, соответствуют его