Мастерство продажи

пожеланиям.

Часто продавцы упускают сделки, сосредотачиваясь при презентации на тех выгодах продукта, которые им представляются важными, но не являются таковыми для покупателей.

Клиент не приобретает товары и услуги, собирая всевозможные выгоды про запас , он приобретает решение своих текущих потребностей и проблем.

Продавцы стараются «выплеснуть» на клиента максимальный объем информации о достоинствах продукта, надеясь, что чем больше хорошего клиент услышит о продукте, тем легче ему будет принять решение о покупке.

Поступая таким образом, можно «перепродать», т. е. отпугнуть клиента от продукта, расписав все его достоинства сразу. Как можно отпугнуть клиента от предложения, содержащего множество достоинств? Я приведу пример из розничной торговли, но аналогичные ситуации часто наблюдаются и в прямой продаже.

...

Некоторое время назад я искал новый телевизор. Мои критерии принятия решения (кстати, они есть у каждого клиента) были следующими:

– Экран по диагонали должен быть минимум 70 см.

– Экран должен быть максимально приближен к плоскому (не полностью плоский, так как они стоят на 50% дороже).

– Цена не должна превышать определенную сумму.

Чтобы не терять время, я с ходу сообщал продавцам в магазинах о своих критериях выбора телевизора... Но они все как один делали одно и то же – подводили меня к 70-сантиметровым телевизорам с почти плоским экраном и начинали «перепродавать»:

– У этой модели имеется два «скарт-разъема» (Куда ты меня послал?);

– Есть вход «с-видео» (Ух ты! Ты сначала узнай, есть ли у меня DVD-проигрыватель);

– У него четыре встроенных динамика (Это что, круто?);

– Здесь есть функция «телетекст» (А мне что с этого?);

– Есть функция NICAM (Ты опять ругаешься?).

Если бы в поисках телевизора по критериям, аналогичным моим, вы услышали такую «насыщенную» презентацию от продавца в магазине, какие бы вы сделали выводы? Подумайте об этом...

Я вам скажу, какие выводы делают практически все клиенты. Они делают выводы, что дополнительно к тому, что им необходимо, продавцы пытаются навязать им что-то совершенно лишнее и ненужное.

Потенциальный покупатель обязательно подумает: согласиться на все предлагаемое означает переплатить!

И сделает вывод: «Посмотрю-ка я в другом месте, там, вероятно, будет то, что мне надо, и не придется переплачивать».

Любую «экстру» (дополнительное качество), имеющуюся в товаре/услуге, клиент имеет право воспринимать как повод для переплаты, А переплачивать никто не хочет.

Видите, как стремление продавцов расхвалить продукт может отпугнуть и оттолкнуть клиентов? Это и называется «перепродажа».

Согласитесь, что очень многие товары и услуги либо не имеют всего того, что необходимо клиенту, либо содержат в себе некоторые «экстры». Соответственно возникает вопрос, что правильнее предлагать клиенту в подобных ситуациях?

...

Когда нельзя подобрать продукт, точно соответствующий пожеланиям и потребностям клиента, необходимо предложить ему продукт (или несколько на выбор) максимально соответствующий его запросам и пожеланиям, но с минимальным количеством лишних функций или «наворотов».

Означает ли это, что продавец должен бездумно идти на поводу у клиента? Конечно нет, продавец должен задавать уточняющие вопросы, чтобы убедиться в правильности выбора клиента. Следующий пример хорошо это иллюстрирует.

...

Как-то мы работали с фирмой, владеющей фотомагазинами, совмещенными с фотолабораториями. Я спросил работников: «Как обычно клиенты выбирают фотоаппараты?» «Они просят самые дешевые и простые модели» – ответили работники. «И что вы делаете?» – вновь спросил я. «Продаем им модели за 19,99», – хором ответили продавцы.

Уважаемый читатель, видите ли вы, в чем ошибка этих продавцов? В том, что они даже не пытались выяснить потребности клиентов. Никто точно не знает, сколько клиентов, купивших самый дешевый фотоаппарат, проклинали продавцов, позволивших им купить дешевку, не делавшую всего того, что клиент ожидал.

Несколько вопросов, которые могли бы задавать клиенту продавцы этих фотомагазинов:

– Вы собираетесь фотографировать в помещениях или в пасмурную погоду? (Если клиент ответил положительно, то что он купил? Вспышку!)

– Вы видели снимки, на которых у людей красные глаза? (При этом можно иметь под рукой образец такой фотографии.)

– Хотите, чтобы на ваших снимках такого не было? (Если клиент ответил положительно, то что он купил? Функцию “red eye reduction”.)

– Как вы думаете, вам придется удалять или приближать снимаемые объекты? (Функция ZOOM.)

– Вы хотите, чтобы на снимке была отражена дата?

Мне возразят, мол, клиент не будет отвечать на вопросы продавца. Ну не будет, так не будет. Главное, чтобы продавец сделал свою часть работы. Придя за самым дешевым фотоаппаратом и ответив на парочку вопросов продавца, клиент может уйти с более дорогим фотоаппаратом. Никакой манипуляции и никакого жульничества. Дело не только в деньгах, но и в том, чтобы клиент приобрел решение своих потребностей , а не просто самую дешевую/серебристую/маленькую/кругленькую модель.

Продавец должен подключать свой разум для уточнения потребностей клиента, а не быть просто «выдавателем товара» , каковыми, к сожалению, является множество продавцов не только в рознице, но и в прямой продаже.

Внимание: Довольно часто торговцы, желая продать клиенту что-то непродающееся/залежавшееся, добавляют «это» к тому, что хорошо продается, и преподносят «это», как «бесплатный бонус». Так они не дают клиенту возможности воспринимать их предложение как необходимость переплатить.

3. Презентуя продукт или фирму, используйте комбинацию ХПВ (характеристика, преимущество, выгода).

Для лучшего понимания клиентом выгоды и пользы от вашего предложения называйте подряд все три составляющие продукта, начните с характеристики и, назвав преимущество, переходите к выгоде. Это должно звучать как одно неразделимое предложение (имеется в виду фраза) .

Выстраивайте произносимые вами фразы в общении с клиентом таким образом, чтобы они содержали в себе описание трех составных (ХПВ) вашего продукта. Это нисколько не усложняет и не удлиняет общения с клиентом, наоборот, значительно повышает его эффективность и снижает вероятность непонимания.

...

Выглядят такие комбинации (ХПВ) примерно так:

Наша продукция имеет АВС - сертификацию (Характеристика) , что подтверждает соответствие ее качества жестким международным требованиям (Преимущество) , и вы можете быть абсолютно уверены в ее качестве (Выгода) .

Или:

...

У нас имеется «горячая линия» для клиентов (Характеристика) , дающая вам возможность, не выходя из офиса, обращаться по любым вопросам, связанным с эксплуатацией продукта (Преимущество) , это большое удобство, и к тому же вы экономите массу времени (Выгода) .

Или:

...

В ткани этого костюма содержится лайкра ( lycra ) (Характеристика), обеспечивающая неизменность его формы (Преимущество), и даже при активной ежедневной носке он долго будет сохранять отличный вид (Выгода) .

Как я отмечал ранее, данная последовательность нарушается только при осуществлении «холодных» телефонных звонков потенциальным клиентам. Тогда разговор начинается с цитирования предоставляемой пользы и выгод.

4. Для каждой из ролей, исполняемых людьми в организациях, может существовать своя выгода.

Помните, мы разбирали пять ролей, исполняемых людьми в организациях (см. стр. 47)? Эти роли не имеют ничего общего с должностями, но оказывают большое влияние на принимаемые в организациях решения. У каждого человека, выполняющего ту или иную роль (а