Ароматы кофе

поработать на людей, обладающих такой мощью, при этом еще и богатея, казалось немыслимым везением.

Глава сорок первая

— Сегодня я встречаюсь кое с кем, — нерешительно произносит Линкер. — Может, и тебе захочется присоединиться?

Эмили поднимает голову:

— А с кем именно, папа?

— Эти люди из одного американского концерна… владелец мистер Дж. Уолтер Томпсон, — Линкер морщится. — Скажите пожалуйста, ну почему эти американцы вечно путают местами свои инициалы и даты! Как бы то ни было, это те самые господа, которые консультируют «Арбакля» по вопросам рекламы. Теперь у них здесь контора. Они сообщили мне письмом, что у них есть новые идеи, как лучше организовать сбыт для женщин. Я подумал, что тебе легче, чем мне, судить, правы они или нет.

— Я бы с удовольствием.

— Отлично. — Линкер взглядывает на часы. — Они будут здесь в одиннадцать.

К некоторому разочарованию Эмили, только один из специалистов по рекламе американец. Его имя Рэндолф Кэрнс, и внешне он — полная противоположность тому, что она ожидала. Вместо импозантного, предприимчивого маклера она обнаружила в мистере Кэрнсе человека сдержанного, учтивого, педантичного, наподобие школьного учителя или инженера.

— Как вы, мистер Линкер, пропагандируете в настоящий момент свою марку кофе? — мягко спрашивает он.

— Тем же способом, я думаю, какой открыли у вас в Америке, — быстро отвечает Линкер. — Каждая упаковка «Кофе Кастл» имеет на обертке контрольный талон, который может быть погашен на полпенни при последующей покупке.

— Это все прекрасно и замечательно, сэр. Но, мне кажется, вы не совсем поняли мой вопрос. Я спросил, как вы марку свою пропагандируете.

Отец явно озадачен.

— Продукт, — поясняет мистер Кэрнс, — это то, что вы продаете. Марка — это то, что народ покупает.

Линкер кивает, но Эмили видит, что он, как и она, пребывает в полном недоумении.

— Сформулируем иначе, — говорит Кэрнс, задерживая на обоих снисходительный взгляд. — Ваша марка — это то, чего люди ждут от вашего товара. Скажу даже больше, на самом деле сам по себе продукт тут не так уж и важен. — Он откидывается на спинку стула. — Словом: как нам создать предпочтительное для себя ожидание, вот в чем вопрос.

Он как будто доволен, что вопрос повисает в воздухе. Эмили гадает: ждет ли он, чтобы она или ее отец ему ответили.

— Позвольте, сэр?

Это подается вперед один из личной свиты Кэрнса — молодой человек; этот, отмечает Эмили, как раз привлекателен и энергичен.

Кэрнс кивает ему:

— Да, Филипс?

— Надо изучать психологию, сэр?

— Именно! — Кэрнс вновь поворачивается к Линкеру. — Психологию! Настанет время, сэр, и деловые люди поймут, что покупатели лишь пестрое сборище складов ума и что именно рассудок и есть тот механизм, на который можно воздействовать точно так же, как мы управляем фабричным станком. Мы, мистер Линкер, люди науки. В нашем арсенале нет места гаданиям и пустословию — мы опираемся на то, что работает.

Эмили видит, что отец глубоко потрясен услышанным.

— Но что это значит — конкретно, применительно к «Кастл»? — скептически вставляет она. — Как это отразится на нашем деле?

— Никаких купонов, — решительно заявляет Кэрнс. — Необходимо создать благоприятное впечатление, настрой. Мы стараемся клиентку обхаживать, а не подкупать.

Он кивает Филипсу, тот достает из портфеля пачку газет.

Кэрнс сплетает пальцы рук на столе.

— Прежде всего, вам надо избавиться от изжившего себя представления, будто вы продаете кофе, — заявляет он. — Вы продаете, — что и покупают домохозяйки, — любовь.

— Любовь? — Линкер и его дочь одинаково изумлены.

— Любовь, — припечатывает Кэрнс. — «Предложите мужу чашку хорошего кофе! Это ли не лучший способ выразить свою любовь к нему?»

И снова вопрос гостя повисает в воздухе. Но на сей раз Филипс не вызывается ответить. Значит, решает Эмили, вопрос чисто риторический.

— Запах кофе — это запах счастья, — продолжает Кэрнс мечтательно. — Естественно, когда жена готовит мне кофе, это доставляет ей удовольствие, ведь она знает, это доставит удовольствие мне. И, — он вздымает палец, — ей необходимо подтверждение, что нет лучше способа выразить свою преданность мне, чем подать мне кофе «Кастл».

— Как она это узнает? — спрашивает Эмили.

Ей по-прежнему невдомек, то ли это необычная игра, то ли бессмыслица, то ли некая сумбурная смесь и того и другого.

— Разумеется, потому, что мы ей это скажем, — Кэрнс поворачивается к Филипсу, который эффектно разворачивает первую газету. На демонстрируемой им странице вклейка: она, очевидно, представляет собой модель предлагаемой ими рекламы. Сидящий человек в рубашке с короткими рукавами пьет кофе. Он довольно улыбается. У него за спиной с кофейником в руке стоит улыбающаяся жена. Хитрой перспективой создается впечатление, будто ростом она ниже его плеча. Заголовок гласит: Право каждого мужа — обязанность каждой жены. Более мелким шрифтом внизу значится:

Не огорчайте его! Сделайте правильный выбор — выберите «Кастл»!

— Это… признаюсь, ни на что не похоже… — растерянно произносит Пинкер. И смотрит на дочь: — А ты что скажешь, Эмили?

— Мое отношение все-таки… негативное.

Кэрнс с важностью кивает:

— Как вам угодно. В торговле негатив, как уже доказано, оказывается мощнее позитива.

— Ну, если это уже доказано… — вздыхает Линкер облегченно.

Кэрнс делает знак Филипсу, и тот демонстрирует вторую рекламу:

— Если вы его любите — докажите это. Выберите «Кастл», чтоб его в этом убедить!  — зачитывает он вслух. — Еда — всегда праздник, если рядом у стала прелестная женщина с кофейником кофе «Кастл» в руках.

— Гм! — произносит Линкер. Вид у него явно озадаченный.

Филипс демонстрирует третью рекламу. Жена стоит рядом с сидящим мужем. Поднося чашку ко рту, он широко улыбается читателю: «Он доволен — она счастлива! Теперь он знает, это „КАСТЛ“, он УВЕРЕН, что лучше ничего нет!».

— Но тут же, — в отчаянии произносит Эмили, — абсолютно ничего не говорится о качестве. О том, из чего этот сорт состоит… какая пропорция «мокка», берем ли мы кофе «бурбон» или «типика»…

— Домохозяйке это совершенно безразлично, — категорически заявляет Кэрнс. — Ей важно услужить своему мужу.