Мне рассказывали о случае, когда риск в такой ситуации был чуть ли не смертельным и грозил репутации всей компании. Один из крупных российских банков (назовем его Гигант-Банк) решил закрыть свой филиал в Северо-Западном округе (город назовем Велозаводск), в связи с чем спешно улаживал все свои дела в этом городе. Правда, дела никак не улаживались, так как десятка два малых предприятий, несколько месяцев назад взявших у банка крупные кредиты, не хотели возвращать их обратно, вполне резонно доказывая, что договоры были заключены на срок в 1 (один) год.
Но Гигант-Банк не собирался ждать целый год. Руководство приняло решение побыстрее закончить с непокорным малым бизнесом и, будучи гуманным по природе, поручило это сделать не службе безопасности, а всего лишь PR-подразделению. Была поставлена задача силой средств массовой информации убедить должников вернуть деньги досрочно.
Сотрудники PR-службы энергично взялись за работу. Они логично предположили, что лучший способ убеждения- это взять должников на пушку, напугав их той самой службой безопасности всемогущего банка. Если малые предприятия в должной мере испугаются, кредиты вернутся сами собой, добровольно. Значит, бизнесмены должны прочесть в прессе и увидеть по телевидению, что Гигант-Банк всерьез взялся за их брата и намерен добиваться возвращения кредитов любыми средствами. Конечно, не президент банка должен был кричать об этом со страниц газет. Это должна делать сама жертва.
Именно жертва- одна из малых фирм, которую (якобы) угрозами вынудили возвратить кредит. Кто вынудил? Люди, представившиеся сотрудниками службы безопасности Гигант-Банка. В этом случае можно будет впоследствии официально от имени банка заявить, что все это неправда и никто никому не угрожал, а Гигант-Банк- солидное финансовое учреждение, исповедующее современные гуманистические ценности.
Итак, жертва должна позвонить в газеты Велозаводска. А лучше всего, чтобы жертве самой позвонили из газет. Кодной из корреспонденток отдела бизнеса газеты 'Деловая Карелия', специализировавшейся в то время на борьбе с московскими олигархами, был подослан свой человек, который и рассказал знакомой журналистке трагичную историю: банк выдал кредит, потом решил досрочно забрать, бизнесмен против, ему выламывают руки. Сенсация, — подумала журналистка, — вот как, оказывается, ведет свои дела Гигант-Банк! Надо срочно раздобыть координаты замученного бизнесмена.
Свой человек обещал помочь и действительно уже на следующий день принес журналистке телефон, с трудом полученный у жертвы. При этом он предупредил, что жертва находится на грани нервного срыва и действовать надо осторожнее.
Тем временем в PR-службе Гигант-Банка продолжалась разработка тактики. Итак, жертвой является малое предприятие из Карелии.
Его название? Пусть будет ООО «Петроглиф-К».
Чем он занимается, этот «Петроглиф»? Ну, например, оптовая торговля финской мебелью.
Как зовут директора? Сергей Черниченко.
Кто ему угрожал?… И так далее.
Для этого проекта в Велозаводске был специально куплен мобильный телефон с карельским номером. Теперь он лежал на столе в московском офисе, а сотрудник PR-службы сидел у стола, смотрел на телефон и еще раз проворачивал у себя в мозгу свою роль. Когда раздался звонок, его закрыли в кабинете одного, чтобы ни один посторонний звук не мог испортить игры. Все было готово.
Если бы план провалился, журналистку трудно было бы унять. Скандал неминуемо выплыл бы наружу и грозил бы серьезными имиджевыми последствиями для банка и личными проблемами- для сотрудников его PR-управления. Этот телефонный разговор должен был стать битвой титанов- психологическим штурмом.
— Добрый день, это Сергей Черниченко?
— Доброго дня, это я.
— Сергей, вас беспокоит Ирина Пролезнова, я журналист 'Деловой Карелии'. Георгий дал мне ваш телефон…
— Да-да, здравствуйте, Ирина. Сразу вам скажу, для меня это нелегкий шаг- обратиться к прессе.
— Почему?
— Потому что я напуган. Понимаете, в своей стране, где закон должен быть на моей стороне, я по-настоящему напуган! Они мне угрожали целый месяц, едва не сожгли мою дачу на Выгозере!.. Вы понимаете, Ирина, я не для того голосовал за нашего президента, чтобы жить в страхе за своих детей!
— Я понимаю вас. Но что же все-таки случилось?
— Да, извините, я же не рассказал вам с самого начала… Около месяца назад мне пришло письмо из местного филиала Гигант-Банка с наглым требованием срочно возвратить кредит, который я взял в августе.
— Большой кредит?
— Сто тысяч баксов. Для меня это большие деньги, Ирина! Не то, что для них! Так вот, на эти деньги я закупил несколько большегрузных фур, на которых вожу фирменные двери и мебель из Тампере в Петрозводск. Разумеется, вытащить такую сумму из оборота и отдать обратно досрочно- для меня это почти разорение! Я письменно уведомил их, что не смогу этого сделать- написал очень вежливое письмо! В ответ мне позвонили из службы ихней безопасности и стали угрожать, что…
— А кто конкретно звонил? Он не представился?
— Фамилия, кажется, Лиходеев, я не очень хорошо помню.
(Такой сотрудник действительно работал в службе безопасности Гигант-Банка, но был уволен две недели назад.)
— Так-так?
— Они стали угрожать, что помешают моему бизнесу, но я их просто-напросто послал. Так вот подумайте- дней через пять у меня задерживают на таможне целый груз финских дверей, поставленных компанией Kaltteri. Задерживают неизвестно за что! У меня всегда были с таможней отличные отношения!
— С какой таможней?
— Выборгской. Еще через два дня- пожар на даче. Слава богу, соседям удалось потушить сарай. Но меня никто не заставит поверить, Ирина, что в дождливую погоду мой сарай может вдруг сам по себе загореться.
— А где у вас дача?
— На Выгозере, по дороге в Сортавалу. Так вот, после пожара этот парень позвонил снова. Естественно, я сразу же пошел в банк и выплатил им этот поганый кредит- пусть подавятся. У меня жена и сын одиннадцати лет.
— Скажите, Сергей, а почему вы решили обратиться к прессе? Вам не страшно, что банк прореагирует?
— А мне терять уже нечего, кредит я им отдал. Я им уже не интересен. И груз мой на таможне отпустили сразу же. Теперь они возьмутся за моих коллег.
— Вы знаете еще кого-то, кто пострадал от Гиганта?
— Да. К примеру, фирма «Герань-Велозаводск». Но им звонить бесполезно, они ничего говорить не станут. Но я молчать не собираюсь. Я повторяю вам- я голосовал за Путина, чтобы жить в стабильной стране!
— Ясно, ясно… Но все-таки, почему вы вышли именно на нас? Почему не на «Вечерку» или еще кого-то? Вы знали, что мы не любим москвичей?
— Ничего я не знал, Ирина, — в запальчивости сказал пиарщик. Он уже полностью вошел в роль и был уверен, что он Сергей Черниченко. — Для меня ваши газеты все на одно лицо, я в этом не разбираюсь. Вот шпон от массива я отличить могу с первого взгляда, девять лет этим занимаюсь. А газеты…
— Спасибо за откровенность, Сергей. Если вы не против, я использую ваши слова в материале, который сейчас готовлю. Еще одна просьба: вы не могли бы выслать мне ваш кредитный договор с Гигант-Банком?
— Они отобрали у меня договор, когда я возвращал кредиты. Могу выслать по факсу письмо, которое я им направил в ответ на их требование.
— Если можно. До свидания.
Через десять минут на факс редакции 'Деловой Карелии' на бланке компании «Петроглиф-К» ушло означенное письмо, подписанное С.Черниченко. Еще через двое суток на первой полосе самой известной деловой газеты города вышла статья со следующим заголовком: 'Малый бизнес много хочет. Как московские банки выбивают деньги из Карелии'.
Может быть, с первого взгляда такие приемы кажутся простыми. Но они требуют не только превосходного актерского мастерства, но и быстрой реакции и незаурядной фантазии. Конечно же, нужный материал, выйдя в печать, не снял полностью проблемы Гигант-Банка. Но он серьезно облегчил банку нелегкие переговоры со строптивыми должниками. Аслужба безопасности банка, возможно, так и не узнала, какую недобрую славу она приобрела в городе Велозаводске.
Сфера употребления псевдонимов, разумеется, гораздо шире описанных случаев. Необходимо всегда помнить: если с вашей фамилией и в вашем качестве в данной ситуации действовать уже не имеет смысла, нет нужды нанимать кого-то другого. Никто не сделает вашу работу лучше вас- пусть даже и в другом обличье. Одновременно не забывайте, что псевдонимами можно и нужно пользоваться с большой осторожностью- любой провал или конфуз может дорого стоить и компании, и вам лично. Рассказывают такой случай: один пиарщик по заказу своего руководства размещал дюжину статей в прессе одного из регионов, и так как все тексты обычно писал самостоятельно, то проблема изобретения псевдонимов вставала перед ним довольно часто. Вконце концов фамилии стали получаться совсем уж нелепыми, и он пошел по более легкому пути: стал подставлять под статьи фамилии и имена давно забытых знакомых- школьных друзей, мимолетных возлюбленных и так далее. Имена были в том числе, разумеется, и женские.
Пиар-кампания удалась на славу. Но через месяц ему позвонил главный редактор областной газеты и сообщил, что одной из статей, размещенных в течение прошлого месяца, заинтересовалась налоговая полиция области. Налоговики недвусмысленно намекнули на возможность финансового давления на редакцию и вежливо попросили: 'Автора!'
— Хорошо, — спокойно сказал пиарщик. — Давайте я с ними пообщаюсь. Только скажите: какая там фамилия стояла под материалом? Я ведь должен разговаривать от имени журналиста.
— Юлия Сорокина, — невозмутимо ответил редактор.
Злые языки утверждают, что этот пиарщик рассказывает данную историю только самым близким друзьям, так как не может перенести позора того, как ему пришлось изображать по телефону женщину. Но налоговая полиция, по его словам, осталась довольна.
И снова, увлекшись житейскими историями, я забываю сказать главное. А главное состоит в том, что весь комплекс приемов работы со СМИ охватить невозможно. Существуют лишь некоторые технологические направления, по которым можно двигаться в той или иной ситуации. Существуют стереотипы, по которым работает сообщество пиарщиков и журналистов. Моей задачей было дать представление именно об этих общепринятых принципах и технологиях работы, без которых на пиарщика будут наверняка смотреть как на непрофессионала. И задача эта уже тем легче, что я описываю работу в области PR в отдельно взятой стране- России, в отдельно взятый промежуток времени- в начале двадцать первого века. Ведь пиар не существует вне общества, он
