В помощь медпредставителю: организация коллективного мероприятия

Глава 2. О чём звонить в колокол?

Коллективные мероприятия — явления неоднородные, форма проведения которых зависит в том числе и от вида проводимого мероприятия. Виды «коллективки» зависят от сути, которую компания, проводящая event (выступающая с презентацией, выставкой, с докладом), вкладывает в это событие.

Коллективные мероприятия могут быть следующих видов (не с точки зрения организаторов и не с точки зрения целевой аудитории).

Сообщение

Сообщение — выступления и всё коллективное мероприятие направлены на то, чтобы сообщить определённую информацию. На таком мероприятии говорят, по большей части, о чём-то известном или о чём-то знакомом, подкрепляют уже устоявшееся мнение новыми фактами или исследованиями. В большинстве своём на врачебных конференциях люди слышат именно сообщения: на врачебных конференциях не провозглашают великие открытия. Люди в зале здесь не услышат чего-то кардинально нового.

Например, выступление на Ассоциации флебологов:

«Мы пробовали детралекс для лечения хронической венозной недостаточности в таких-то дозировказ, на фоне других таких-то методов лечения. Мы получили вот такие результаты».

Понятно, что в инструкции к детралексу есть показание, хроническая венозная недостаточность. А выступающие рассказывают о том, что они что-то поменяли, попробовали новый подход к лечению, скомбинировали препарат с компрессионным трикотажем (лимфодренажом, оперативным вмешательством) и получили результат, о котором и докладывают. Такое выступление является сообщением, так как аудитории рассказывают о чём-то знакомом.

Представление

Выступление-представление и выступление-сообщение очень похожи между собой. Но есть в этой схожести одно ключевое исключение — во время коллективного мероприятия-представления выступающие говорят о чём-то неизвестном или о малознакомом, то есть врачам представляется нечто новое.

Например, действие сочетания дибазола и папаверина давно известно своим гипотензивным действием. Много лет врачи использовали эту комбинацию, производство наладило выпуск таблетированной формы (папазол) и все были довольны. Но потом производитель решил добавить в это сочетание обезболивающее (НПВП) и выпустил новый препарат под названием андипал. Выступление, в котором расскажут о начале продаж этого обновлённого препарата и будет выступлением- представлением.

Любое выступление, во время которого идёт речь о вещах, большинству присутствующих малознакомых — открыли новый способ диагностики, новый метод лечения, предложили новый подход во время оперативного вмешательства — это всё выстулпение-представление.

Продающая презентация

Вид выступления, с которым люди встречаются очень часто. Фактически, каждое коллективное мероприятие, в большинстве своём, — это не что иное, как продающая презентация. На продающей презентации продвигают идею, сотрудничество, новую торговую марку, новый способ использования старых изделий. Самая банальная продающая презентация состоит из выступления-представления, совмещённого с призывом к действию: «Мы придумали новый способ исцеления аллергического ринита. Переходите на лечение по нашей методике!»

Дискуссия

Вид коллективного мероприятия, который ещё нередко называют «круглым столом». Для проведения дискуссии медицинский представитель (или компания) собирает нескольких врачей для того, чтобы они поговорили между собой на обозначенную тему. В широком смысле, дискуссия — это столкновение лбами разных медицинских школ. Если мыслить более стандартно, то дискуссия

— это, как правило, обмен мнениями между специалистами.

Организация дискуссии — дело очень серьёзное и очень непростое. В ортопедических компаниях этот вид коллективного мероприятия применяется крайне редко, хотя методика может давать хорошие и интересные результаты. При определённом опыте организации коллективных мероприятий можно не просто собрать людей для прослушивания презентаций или обычных выступлений. Можно посадить приглашённых специалистов за круглые столы для того, чтобы они поговорили и поспорили между собой. Такой вид коллективного мероприятия способствует некоторому конфликту, но в таком возбуждённом состоянии врачи (и особенно Opinion-leader) высказывают очень интересные мнения о продукции, о рынке, об участниках рынка, научных направлениях, исследованиях и т.д. Полученная во время дискуссии информация ценна тем, что она выдаётся в обход социальных фильтров и поэтому является более объективной.

Фокус-группа

Фокус-группы — коллективные мероприятия, которые очень часто используются в маркетинговых исследованиях. Этот вид «коллективки» предполагает сбор мнений представителей целевой аудитории в непринуждённой обстановке. Организатор (организаторы) фокус-группы не даёт разгореться дискуссии, а просто модерирует вопросы и направляет движение мысли собравшихся людей в нужную ему (компании) сторону. На фокус- группах можно обсуждать свойства товара, применение отдельных лекарств, БАДов, ортезов в совокупности методов лечения той или иной болезни и т.д. Причиной для сбора фокус-группы может быть практически любой вопрос, который интересует рэпа или его работодателя.

Дискуссия это ситуация, когда медпред задаёт одну большую тему, и каждый из присутствующих высказывает на эту тему всё, что считает нужным. А фокус-группа — это мини-дискуссия: медпред задаёт конкретные вопросы, которые его интересуют, и старается получить ответы на них от людей, которых он собрал.

Например, модератор спрашивает: «Какой медицинский трикотаж обладает большим лечебным эффектом: чёрный или белый?» и слушает, что люди говорят об этом. Потом идёт следующий вопрос: «А лучше использовать чёрные гольфы и белые чулки или наоборот?» и снова собираются мнения присутствующих врачей на этот счёт.

Обычно фокус-группы привязываются к какой-то определённой проблеме. Проблема может касаться введения какого-то нового изделия, какой-то новой услуги в ортопедическом салоне, новой упаковки ЛС, применения какого-то изделия (лекарства) при тех или иных заболеваниях.