В помощь медпредставителю: организация коллективного мероприятия

«Встреча без галстуков»

Встречу без галстуков обычно устраивает компания за свой счёт для того, чтобы повысить лояльность докторов. Самая распространённая «встреча без галстуков» — либо фуршет, либо какое-либо другое застолье. Такая встреча организуется с обязательным присутствием руководства компании, по возможности — с участием профессуры или лидеров мнений в интересующей компанию области.

Как уже говорилось выше, лояльность это нечто, не подлежащее прямой количественной оценке. Поэтому, когда речь заходит о лояльности, трезво настроенные специалисты-медпреды и маркетологи считают, что с помощью кормёжки и чая повысить лояльность невозможно. Но с помощью « встреч без галстуков» можно повысить ценность проводимых медпредом и компанией мероприятий. Сделать так, чтобы доктора стремились попасть на них и пообщаться не только между собой, но и с представителями организаторов. Сделать это не так уж сложно.

Достаточно организовать хороший фуршет, и на этапе приглашения участников на этот фуршет ограничить количество приглашённых слушателей, которые могут туда попасть. При этом обязательно надо дать ограничивающую информацию, как например: «Мы приглашаем только заведующих отделений» или «Мы приглашаем только узких специалистов». Это позволяет значительно повысить ценность коллективного мероприятия, позволяет добиться того, чтобы попавшие на коллективное мероприятие больше ценили такое приглашение.

Я много раз «натыкался» на ситуацию с приглашёнными звёздами. Это были как наши российские специалисты, так и зарубежные коллеги, активно пропагандирующие определённые торговые марки или методики лечения. Чаще всего приглашения на подобные мероприятия рассылаются по всей имеющейся базе профильных специалистов с целью привлечения максимального количества участников. Большинство из приглашённых по самым разным причинам не приезжает. При этом многие люди относятся к подобному мероприятию для всех как к чему-то обыденному, чуть ли не тривиальному.

Естественно, что в такой ситуации не может быть и речи о какой-то особенной лояльности. Обычный съезд, обычный фуршет, обычные выступления. Ни лояльности, ни особенного интереса. При массовом приглашении потенциальные участники коллективного мероприятия не хотят в должной мере оценивать, что фармацевтическая или ортопедическая компания пригласила выступить особенного человека, настоящее светило.

Но как только медпред или компания начинают ограничивать своё предложение и количество приглашённых, ситуация резко меняется. В зависимости от подхода подобное ограничение может сильно повлиять на желание специалиста приехать на конференцию или на выступление.

Например, можно ограничить участников количественно (не более 50 человек!), или ввести должностной ценз (только областные специалисты!), или ограничить состав участников по территориальному признаку (только для врачей, работающих в Москве и области!). А если при этом сообщение о проведении Конференции высылать всей базе контактов, то обязательно найдутся люди, которые загорятся желанием побывать на выступлении, хотя они не входят в указанную в рассылке категорию специалистов.

Таким образом можно значительно подогреть интерес к мероприятию и обеспечить хорошую наполняемость зала. При правильном подходе к приглашению участников не много приглашённых людей откажется приехать: чувство причастности к выделенным персонам будет толкать их на активные действия и надёжные обещания.

Ещё раз хочется напомнить: сами по себе фуршеты и банкеты привлекают не так уж много слушателей и участников. Конечно, желающие выпить за чужой счёт найдутся всегда, но будут ли это те люди, которые нужны компании и медпреду? Итак, сам фуршет лояльности не предполагает. Фуршет даст потенциальным участникам большую мотивацию для посещения, но никак не большую лояльность к компании, бренду или торговой марке. Для создания лояльности к компании медицинский представитель, как организатор коллективного мероприятия должен давать слушателям и посетителям коллективного мероприятия особенную ценность. Надо предложить аудитории нечто, чем она сможет гордиться хвалиться и чему она будет радоваться потом. Для создания такой ценности и нужно использовать то время общения, которое есть у медпреда перед его выступлением или после него.

Дайте врачу повод из года в год гордиться собой и своими возможностями перед коллегами, и вы получите самого лояльного специалиста, о котором можно только мечтать. Поверьте, даже за простую возможность пообщаться с людьми более высокого ранга многие молодые (да и не только молодые) специалисты готовы пойти на многое, в том числе и на продвижение вашей продукции.

Пора прицелиться?

В первой главе было сказано, что большинство компаний, проводя коллективные мероприятия, ставят перед собой неверные цели. Из изложенного выше становится понятно, что такие цели, как повышение узнаваемости бренда или увеличение лояльности врачей сами по себе нереальны, не соответствуют основным правилам постановки целей и не могут быть использованы в серьёзном ключе.

Какие же цели может преследовать медпред и его компания при проведении коллективного мероприятия?

Цель номер раз

Во-первых, существует гипер-цель, которую при организации выступления подразумевают всегда, но далеко не всегда озвучивают. А именно принятие этой гипер-цели и её проработка и является основой успешного собрания целевой аудитории. Эта гипер-цель заключается в стремлении поднять продажи продукции, которую производит или продвигает компания. Повышение продаж и увеличение количества прибыли. Медпред за любым своим выступлением должен прямо или косвенно видеть эту большую и основную для себя и компании цель.

Конечно, эта цель коллективного мероприятия не должна выпячиваться: превращать выступление перед врачами в презентацию пылесосов или сетевой косметики, как минимум, неразумно. В тоже время нужно чётко понимать, что медпред работает в поле выгоды и прибыли, в денежном поле. И говорить о результате выступления в терминах, отличных от количества продаж и поступающих на счёт компании (или лично в карман медпреду как бонусы) средств — обычный самообман и обман руководства.

Гипер-цель в большинстве случаев находится на втором плане, она сзади, она хорошо прикрыта наукообразностью, вежливостью, разного рода расшаркиваниями перед целевой аудиторией. Но, несмотря на все ухищрения и социальные поглаживания, доктора прекрасно понимают, что выступление представителя фармацевтической или ортопедической компании — всегда продажа, всегда предложение продукции. Почему же медпред не может использовать эти знания участников мероприятия?

Для того, чтобы увеличить продажи продукции, нужно продать как можно больше своих идей (идей компании), а не тех идей, которые интересны докторам. Продажа идеи может выражаться по-разному. Это может быть прямое представление продукции в качестве продающей презентации. Это может быть косвенное воздействие на аудиторию через лидеров мнений или через приглашённую звезду. Это может быть, в конце концов, установление личных связей медпреда со слушателями в кулуарах. И не надо стесняться сказать во время презентации: «Мы пришли сюда для того, чтобы представить вам изделие (лекарственное средство) такое-то» и мысленно добавить: «Наша задача — получить от вас увеличение количества рекомендаций нашей продукции».