Уходим в отрыв. Построение эффективной компании

Фокус

В College Pro Painters мы знали, что клиенты, которые нам нужны, живут на наших извилистых улицах, а на входных дверях их домов висят латунные таблички. У наших потенциальных клиентов были ухоженные газоны, они ездили на BMW и Volvo. И что самое важное, их дома уже нуждались в покраске, но еще не разваливались. Как только я понял, на какой группе сосредоточиться, я стал продвигать наши услуги только им, а не всему городу Садбери. Одни районы мы обходили стороной, а в другие наведывались каждую неделю в течение всего лета.

Мои маркетинговые мероприятия были столь четко сфокусированы, что, если потенциальные клиенты звонили из мест, не входивших в мой целевой рынок, я просто говорил им, что не обслуживаю их район. Кто-то, возможно, не стал бы упускать потенциального клиента, но я сосредоточил усилия на создании репутации на своем целевом рынке Я был готов к тому, чтобы отказаться от клиентов, которые проживали вне целевых районов, и не желал рисковать тем, что, когда кто-то из моей целевой аудитории захочет заказать мои услуги, я не смогу их выполнить Утрата фокуса привела бы к тому, что мы не смогли бы обслуживать толком ни один рынок На первый взгляд это противоречит здравому смыслу, однако с точки зрения развития бренда вполне разумно. Вместо того чтобы быть всего лишь одной из многих компаний, предлагающих услуги профессиональных маляров, College Pro Painters превращалась в компанию, которую выбирала вполне конкретная категория клиентов, и я рассчитывал на прибыльность, связанную со столь узким фокусом.

Через несколько лет я доказал, что концепция маркетинга, нацеленного на узкий сегмент рынка, действительно работает. Все еще сотрудничая с College Pro Painters, я заключил договор франшизы с неким Робом Галлахером, которого обучал и консультировал. У него была своя территория, Чапин Истейтс, где жили 1667 человек. Там стояло примерно шестьсот домов, но, чтобы выйти в плюс в то лето, Робу нужно было покрасить всего тридцать Я показал ему, что в среднем люди красят дома раз в пять лет, а это значило, что в том районе покраски требовали приблизительно 120 домов Мы составили план действий, поставив цель: в каждом из этих домов должны узнать о College Pro Painters. Позже тем же летом Роб сказал мне, что жители этого района знают его по имени, так он им примелькался. Роб видел, что завладеть 25 % рынка вполне возможно как раз потому, что он не собирался распыляться, как его конкуренты. В итоге он тем летом покрасил сорок домов и заработал 20 000 долларов прибыли. Совсем неплохо для двадцатилетнего студента в 1989 году.

Люди и не подумают воспользоваться вашими товарами или услугами, если не будут ничего знать о вашем бренде. Ваша задача — найти правильную аудиторию и донести до нее правильную идею. Прежде чем начать, подумайте, к какому бренду (или брендам) вы хотите привлечь внимание. Вы продвигаете конкретный товар, линию товаров или свою компанию? У вас может быть много товаров или услуг; в этом случае вам придется разработать стратегию для каждого (каждой) из них.

Как только вы определите свой целевой рынок, пора заняться обеспечением как можно более широкого освещения вашего бренда. Вот несколько легких способов.

Сама себе реклама

Мои бабушка и дедушка любили на всем экономить (они шотландцы, поэтому отчасти дело в генах) и учили меня «обходиться тем, что есть» и «вторично использовать» вещи задолго до того, как это вошло в моду. Еще в раннем возрасте я научился у них помогать себе сам. Я перенес этот «экономный» подход в маркетинг и применяю по сей день. О каком аспекте вашего маркетинга ни шла бы речь, следует считать каждую копейку.

Платить за рекламу, по-моему, неправильно. Это слишком большой риск И пока я не перепробую все известные мне средства, которые действительно работают, я не буду прибегать к тем, которые могут не сработать.

Но если все же придется раскошелиться — вот несколько советов из моего опыта: они помогут сделать максимально эффективным ваш маркетинг и ваши вложения.

Предлагайте бартер

Один из величайших и свято хранимых секретов состоит в том, что все журналы, газеты, сайты, телеканалы и радиостанции идут на бартерный обмен рекламы. У СМИ нет фиксированных расценок на ее размещение На ТВ и радио тарифицируется эфирное время. В журналах и газетах это цена за место на полосе независимо от того, будут ли распроданы все экземпляры с вашей рекламой. Часто журналы печатают рекламу бесплатно или за очень низкую плату, если ее заказать в номере, который выходит на следующий день: ведь как только номер от вторника уйдет в печать, конкретное место для рекламного модуля уже не принесет дохода. Это не то же самое, что бутылка вина: если ее не продали сегодня, то можно продать завтра. Срок сбыта рекламной площади истекает очень быстро, и СМИ согласятся на любую предложенную цену.

Много лет назад я управлял очень крупной бартерной компанией, и у нас было множество клиентов в сфере рекламы. Ни за одно рекламное объявление в журналах о полях для гольфа и гостиницах мы не платили наличными. Гольф-клубы платили за них 20, 50 или 100 абонементами, а отели — бронью на 10–20 суток в люксе или двухместном номере за одно размещение. Гольф-клубу эти абонементы не стоят ничего, если не считать стоимости карточек, на которых записывается счет, и закупки карандашей. Он всегда сможет перепродать эти абонементы кому-то, кто заплатит наличными. То же касается гостиниц. Если у вас есть что предложить СМИ, они смогут потом перепродать ваш товар или услугу своим клиентам.

Даже блогеры соглашаются обменивать рекламную площадь на то, что их интересует. Главное — найти то, что есть у вас и ценно для них. Предоставьте им свои товары или услуги в обмен на равный или больший размер кредитов, подарочных сертификатов и так далее. Это сэкономит средства вам и обеспечит продвижение вашему бренду.

Торгуйтесь

Если вам нечего предложить для обмена, не бойтесь торговаться. Любая реклама становится дешевле по мере приближения даты или времени выхода номера или программы. Я выторговал миллионы долларов на радио- и телерекламе, на которую были и другие претенденты. Мы покупали ее с 50 %-ной скидкой; однако, если приходил кто-то, кто был готов заплатить полную цену, радиостанция или телеканал отменяли договор с нами. «Прекрасно, — говорил тогда я. — Я создаю бренд, который будет существовать еще много лет. Я покупаю все рекламное время, на какое вы дадите 50 %-ную скидку» И пусть полную цену платят ваши конкуренты Принцип самообеспечения применим и к производству рекламных материалов. Есть много сайтов, где десятки людей готовы сделать для вас творческую работу, но платите вы только тому, чей проект понравился вам больше всего. Это называется краудсорсинг [15]. Кроме того, можно воспользоваться и традиционным аутсорсингом, и силами сторонних специалистов разрабатывать все — от логотипа вашей компании до макетов рекламных брошюр.

Я научился и другим дешевым способам производства рекламных материалов Я нанимал актеров, но вместо того чтобы платить им за фотосъемки, предоставлял им с большой скидкой наши услуги. В самом начале развития компании мы заплатили 200 долларов одному красивому парню, прекрасно подходившему для концепции нашего бренда, а взамен получили разрешение использовать его фотографии без каких- либо ограничений. В итоге его изображения появились на сотнях тысяч рекламных носителей, что соответствует актерскому гонорару в 5000 долларов. Я даже делал телевизионные ролики, в которых все актеры были друзьями нашей компании и предложили свои время и талант, не требуя взамен денег.

У меня есть клиенты в Берлине, которые отказались платить за прокат своего ролика на ТВ и убедили телеканал в том, что, если реклама «действительно сработает», он сможет разделить с ними потенциальную прибыль, как и возможный риск. Теперь они получили скидку, но выплачивают каналу процент дохода, полученного благодаря вышедшей на нем рекламе.

Откажитесь от стандартов

При сегодняшней перегруженности СМИ рекламой подчас лучшие результаты приносит более