из него вам будут понятны такие тонкости, которые могли бы ускользнуть от вашего внимания, если бы я воспользовался другими аналогиями. Его рассказал мне один из моих учителей в области применения психотехнологий в современном бизнесе, эксперт высокого класса в сфере подготовки специалистов по продажам, Дэниэл Хоукс. Позднее мне удалось найти многочисленные примеры схожих техник в работах, посвященных анализу деятельности российского купечества.
Вот, что рассказал мне Дэниел:
«Мой отец был фермером, который имел свой небольшой участок, размером немногим более 100 акров. Однажды я приехал к нему на выходные в тот самый момент, когда он ожидал появления продавца, представлявшего небольшую транспортную компанию, занимающуюся поставками мини тракторов для фермерских хозяйств. Отец подумывал о том, чтобы приобрести себе парочку таких машин.
Вскоре подъехал грузовик и из него вышел молодой паренек, который окликнул моего отца по имени и представился, как продавец фирмы «Арчер энд Санз». Он сказал также, что трейлер с тракторами вот-вот подъедет следом.
Я был удивлен тем, что он был одет в «хаки» и носил тяжелые высокие ботинки со шнуровкой – это было очень непохоже на тех продавцов, с которыми мне приходилось встречаться когда- либо.
Вскоре подъехал трейлер с трактором, и продавец отогнал его в поле, оставив работать на холостом ходу. После чего он присоединился к моему отцу, который внимательно рассматривал шины, крепежную раму и изучал показания приборов.
« Я позабочусь о том, чтобы этот трактор был полностью заправлен и залью в картер новое масло, прежде, чем оставлю его вам…» – сказал продавец моему отцу.
«Я хочу вначале поездить на нем немного, чтобы посмотреть, каков он в управлении...»
«О! Для этого у нас масса времени! Мне бы хотелось, чтобы вы вначале взглянули на вот эти спецификации, чтобы вам было легче оценить то, что вы приобретаете…»
«Сынок, я видел на своем веку достаточно тракторов. Они все одинаковы. Я не интересуюсь всякими цифрами…»
«Мистер Хоукс», - сказал в ответ продавец, - «во что вам обходится эксплуатация одного трактора, скажем в течение недели?»
«Ну, горючее обходится мне примерно в 50 баксов, хотя чтобы сказать точнее, мне надо проверить. А что?»
«Дело в том, что ДВА трактора той модели, которую вы покупаете у нас, обойдутся вам в неделю вдвое дешевле, чем один из ваших нынешних тракторов при вдвое большей производительности. Там где вы раньше использовали два плуга, вы теперь сможете использовать четыре!»
«Кончай грузить меня этими выдумками! Такого быть не может…»
Мне захотелось помочь продавцу, потому что я видел какие трактора он привез с собой – это были дизельные машины и естественно они были намного экономичнее, чем бензиновые. В то время, о котором я рассказываю, такие машины были еще достаточной новинкой во многих фермерских хозяйствах. Поэтому я сказал:
«Пап, это же дизельные машины. Я тебе еще несколько лет тому назад говорил, что тебе надо их приобрести. Пусть этот парень покажет тебе то, о чем я тебе уже несколько лет талдычу».
«Слушай, Дэн! Заткнись и занимайся своим делом, а я уж займусь своим. Я сам разберусь в том, какие мне трактора нужны!»
Продавец видел, что отец послал меня к чертям с моими советами и успокаивающе подмигнул мне, словно давая понять, что он полностью контролирует ситуацию.
«Мистер Хоукс, а сколько вы теряете горючего в неделю? (этот вопрос ориентирует внимание клиента на возможных проблемах и на их обсуждении. Обратите внимание на то, что продавец не стал утверждать, что клиент теряет горючее. Он просто задал невинный «зондирующий вопрос», обходя сознательное сопротивление покупателя.) У ваших работников есть свои автомашины? Наверное, они, как и везде, частенько сливают бензин из тракторных баков в свои, не так ли?».
(Продавец делает отскок в другую тему, чтобы попытаться там найти проблему, которая может беспокоить его клиента. Он не пытается бороться с возражением клиента, поскольку знает, что нужно просто найти контрпример и довести его в ненавязчивой форме до осознания покупателя. При этом он семантически точно выстраивает свою фразу. Обратите внимание на слова «как и везде» и «не так ли?», обладающие внушающим воздействием!)
«Да уж, конечно! Если бы я только знал, как мне их застукать за этим занятием, я бы им…»
(Проблема обозначилась! Теперь продавец просто помогает клиенту решить ее с помощью своего товара. Когда вы связываете решение какой-нибудь проблемы человека с вашим товаром или услугой, то ему становится трудно отказаться от приобретения того, что вы ему предлагаете).
«Тогда просто не говорите им об этих дизелях! В первый же день, когда они зальют себе в бак дизельное топливо из этих тракторов, вы сразу же узнаете – кто это сделал. Их « тачки» не проедут и двух метров на этом топливе, стоимостью всего 20 центов за галлон»
(Неожиданное для клиента «переформирование» назначения тракторов и дополнительный ненавязчивый положительный фактор в виде небольшой цены)
«Да, но для таких тракторов нужны специальные баки…»
(Вялая попытка отказаться. Но покупательский интерес уже налицо)
«Мы бесплатно прилагаем такие баки и устанавливаем их на этих тракторах. Мы даже окрашиваем их специальной водонепроницаемой краской - все бесплатно для вас. Плюс к этому, мы купим по вашей цене все ваши старые топливные баки и все, что вы захотите нам продать еще из вашего старого оборудования!»
(Схватка закончена. Все возражения сняты и кроме этого сыгран еще один важный козырь - закупка старого оборудования. Клиент «нагружен» «плюсами» товара буквально, «под завязку»!)
Да, этот парень был настоящим продавцом! И кроме того у него в запасе еще была демонстрация этих тракторов в действии. После того, как мой отец поездил на этих прекрасных новых машинах, которые слушались его как ручные, он вернулся довольный и сияющий. Меньше, чем за один час сделка была закрыта.
Этот пример в чистом виде показывает внимательным читателям правильный цикл продажи товара, включая установление контакта с клиентом, работу с возражениями, контроль беседы, «кварк осознания» и закрытие сделки. Я специально добавил свои комментарии к рассказу Дэниела, чтобы облегчить вам составление подобных шаблонов в своей собственной практике.
В заключение этой важной главы давайте составим список важнейших пунктов, которые в ней содержатся:
1) Вы должны вести свою беседу с клиентом в концентрированной манере: вы должны вести ее туда, куда вы хотите, попутно «расковывая кольчугу» покупателя и всегда удерживая свой контроль над ней. Другими словами, вы должны научиться начинать, продолжать и заканчивать процесс продажи по своему собственному усмотрению, независимо от того, как ваш клиент пытается этому противодействовать. В специальном тренинге, разработанном психотехнологами вы встретитесь с важнейшими ключевыми упражнениями, которые позволяют добиться этой цели;
2) В процессе контроля разговора о продаже, который вы ведете непосредственно к завершению сделки, вы должны также лишить вашего собеседника любой возможности сказать «Нет!». Одним из лучших способов сделать это, является прием «малый выбор», когда вы предоставляете клиенту возможность выбирать какую-то из альтернатив, каждая из которых вас устраивает. Никогда не предлагайте вашему клиенту вопросы, которые направлены на выяснение его желания купить ваш товар или услугу, поскольку на подобные ультиматумы люди склонны отвечать отрицательно. Прием малого выбора является важной составляющей процесса контроля беседы;
