размерах и сроках. Для того чтобы достичь поставленных целей, люди сознательно или бессознательно ориентируются на тех, кто в их понимании в наибольшей степени приблизился к идеалу. В этом случае конкретное имя, фамилия, название фирмы становятся символами «хорошей» жизни для данного клиента. Если продавец правильно «угадал» имя, имеющее «магическое» значение для клиента, тогда он может использовать «волшебную силу» данного имени в своей презентации. Так, если наш клиент — руководитель фирмы, наверняка среди его конкурентов имеются такие компании, которые по определенным показателям опережают его фирму. В таком случае «мимолетное» упоминание о том, что в фирме «Супермонстр» стоит оборудование, произведенное вашим заводом, будет иметь большую убедительную силу, чем фраза без упоминания этого названия.
Если вы торгуете товаром, ориентированным на престижного покупателя, то просто необходимо обзавестись списком известных клиентов, проявивших интерес к вашей продукции. Ваши слова будут звучать наиболее убедительно, если «подтвердить» их подлинность с помощью рекомендаций, благодарственных писем, доброжелательных отзывов или фотографий. Будьте осторожны в выборе имен. При использовании имени человека, не имеющего особенного значения для клиента, этот прием будет работать против вас. Так, продавцы престижного магазина стильной одежды рассказывали многочисленным покупателем, что к ним часто заходит Ширвинд (что было правдой), не обращая внимания на возраст клиентов. Для молодых людей это имя означало следующее: «Эта одежда не достаточно современна, раз ее покупают люди старшего поколения».
* Подумайте, какие имена клиентов и названия фирм смогут убедительно воздействовать на ваших клиентов? Каким образом вы можете определить «магические» имена для каждого конкретного клиента?
Прием сравнения
Метод сравнения позволяет клиенту понять, почему приобретение данного товара является для него наиболее выгодным. Кроме того, прибегая к методу сравнения, продавец может хорошо продемонстрировать знание товара и знание рынка, что само по себе усиливает доверие покупателя.
Используя метод сравнения, не стоит злоупотреблять словами в превосходной степени. Расхожая фраза «У нас все самое качественное и по самой низкой цене» вызывает у покупателя стойкое ощущение, что его хотят обмануть, облапошить. Лучше сравнивать конкретные стороны товара и приводить аргументированные доказательства. Менеджер турагенства: «Такой же маршрут предлагает фирма «Отдых навсегда». У них он стоит на пятнадцать процентов дороже, чем у нас. Еще два года назад этот маршрут стоил у нас столько же, но мы нашли деловых партнеров, чьи цены устраивают нас в большей степени».
Метод сравнения помогает в тех ситуациях, когда клиент не может выбрать, какой товар ему подходит в большей степени. Оптовая клиентка находится в раздумьях, как ей лучше потратить оставшиеся деньги: купить две упаковки «зеленых с рюшечками» платьев или три упаковки «синих в цветочек». В этой ситуаций мы должны предвидеть опасность, что если она и дальше будет так размышлять, то так ничего и не купит. Для того чтобы метод сравнения не привел к печальным последствиям, необходимо выяснить, какое из платьев привлекает нашу клиентку больше и почему. Для этого надо задать несколько вопросов. «Скажите, пожалуйста, что вам нравится в зеленом платье, а что — в синем». «Зеленые платья более «ходовые» и реализуются быстрее, синие — более дешевые». Продавец: «Если не секрет, какую прибыль вы планируете получить с зеленых платьев?» Клиентка: «Ну, около 45 долларов за платье». Продавец: «А с синих?» Продавец проделывает на калькуляторе несложные расчеты. Оказывается, что планируемая прибыль примерно на 10 долларов выше у зеленых платьев. Продавец: «Если вы возьмете у нас две упаковки зеленых платьев, то получите на 10 долларов больше. А какое платье вам самой больше нравится?» Клиентка: «У зеленого очень красивая оборка, и оно поярче». Продавец: «И клиенты ваши, наверное, это тоже заметят?» Клиентка согласно кивает головой. Наша покупательница сама все сказала. Нам остается лишь подытожить ее размышления. «Перед нами два платья, и, конечно же, они оба заслуживают вашего внимания. И я согласен с вами, что вы получите с их помощью хорошую прибыль. Мы с вами подсчитали, что за зеленые платья вы получите только на 10 долларов больше, с другой стороны, лично вам зеленое нравится больше и вашим покупателям оно наверняка понравится из-за оригинальной оборки» — «Да, наверное, возьму зеленое».
Сравнение продавца даст результаты, если оно будет сделано с учетом интересов клиента. Если же продавец будет опираться только на свою точку зрения, сравнение потеряет свою убеждающую силу.
При сравнении преимуществ товара необходимо использовать аргументы конкретного покупателя
Нам следует помнить, что сравнение сильнее подействует на нашего клиента, если мы позволим ему самому участвовать в процессе выбора. Мы можем это сделать с помощью фраз: «Давайте вместе сравним эти модели», «Какая педаль удобнее, у модели А или Б?», «Все эти модели соответствуют высоким стандартам качества, в то же время мы должны выбрать ту модель, которая в наибольшей степени соответствует вашим интересам». Не стоит прибегать к методу сравнения в самом начале заключения сделки. В этот период покупатель обычно еще не готов воспринять всю информацию и сделать из нее соответствующие выводы. На стадии презентации товара метод сравнения лучше использовать в качестве краткого замечания: «При поставке данного товара наши условия выгодно отличаются от условий конкурентов». На стадии сомнений сравнения могут сопровождаться более подробной информацией, так как теперь покупатель примерно знает, о чем идет речь, и вполне может участвовать в процедуре сравнения как полноправный участник.
* Какие сравнения выгодно подчеркивают преимущества вашего товара? Какие сравнения выгодно подчеркивают преимущества работы с вашей фирмой?
Прием «Вопрос в монологе»
Мы уже говорили о том, насколько важным в работе продавца является умение задавать вопросы. Вопросы заставляют людей искать ответ, включаться в беседу, думать, рассуждать, проявлять определенную активность. А ведь это как раз то, что нам нужно, разве не так? Продавец, который правильно задает вопросы и внимательно выслушивает ответы, уже находится на полпути к успеху. Но вот наступает момент, когда покупатель наконец готов воспринимать новую информацию. Однако время, в течение которого его внимание будет оставаться на приемлемом для нас уровне, резко ограничено. Поэтому продавец постоянно должен заботиться о том, чтобы клиент оставался с ним, а не «летал в облаках».
Одним из приемов, помогающим удержать внимание клиента, является использование вопроса в монологической речи. Почему вопрос так важен? Потому что сама вопросительная интонация, независимо от смысла высказывания, заставляет покупателя расположить «ушки на макушке». Вы когда-нибудь
