История с Бобом несколько нехарактерна. Кажется, что выявление скрытой проблемы напрямую ведет к успеху в продажах. Но не торопитесь с выводами. Первая ошибка, которую делают продавцы, – переход к разговору о решении до того, как клиент отчетливо понял, что вообще надо что-то предпринимать. Недавно мы опросили более 600 отвечающих за продажи руководителей из компаний, входящих в рейтинг Fortune 500, и 72 % респондентов заявили, что их подчиненные перескакивают к решению прежде, чем клиент увидел потребность в нем.
Вопросы – самый простой способ помочь выявить, как ведутся в фирме дела, а значит, и обнаружить скрытые проблемы. Объяснение тому дает нам бихевиоризм[6]. Мы употребляем термин «ограничения коммуникации», а выведены они из принципа, известного как
1. Люди больше ценят свои утверждения и выводы, нежели то, что говорят им.
2. Люди больше ценят то, о чем попросили сами, нежели то, что им предложили.
Иными словами, как клиент я всегда буду больше доверять заключениям, к которым пришел самостоятельно (с помощью наводящих вопросов), чем готовым ответам, в правильности которых меня усиленно убеждали. Сказать клиенту, в чем он нуждается и чем вы как продавец способны ему помочь, сегодня означает потерпеть неудачу. Я как клиент предпочту выбрать самостоятельно, что мне надо и как вы можете помочь мне, но, возможно, для этого мне потребуется ненавязчивая помощь продавца, который задаст правильные вопросы. Итак, задавайте вопросы в любом случае, но удостоверьтесь в том, что они будут полезны клиенту и поспособствуют ему в понимании проблемы. Как мы показали в главе 1, клиенту не нужен учитель, восполняющий пробелы в его знаниях: он хочет, чтобы продавец помог ему понять ситуацию комплексно и увидеть стереотипы ведения бизнеса, которые раньше были скрыты. Он желает, чтобы вопросы продавца лишь подтолкнули его самого к открытиям.
В начале взаимоотношений вопросы, задаваемые продавцом, крайне важны. Они служат для выявления стереотипов покупателем. Продавец задает вопросы и изредка создает ценность (когда благодаря ему собеседника осеняет идея), что позволяет вовлечь клиента в процесс. Инсайты соответствуют вершинам графика на рис. 2.5. Нижние точки – это необходимые вопросы, которые продавец должен задавать для полного понимания ситуации. Они находятся под пунктирной линией, означающей создание ценности, так как по большей части скучны и малоинтересны для клиента.
Давайте рассмотрим, как склонность к подтверждению действует в продажах. Вертикальная ось – «Ценность». Значения в нижней части графика описывают коммуникации, создающие ценность. То есть ценность, которую предлагает продавец в ходе взаимодействия (например, в розничной торговле), имеет низкую значимость для процесса продажи. Значения в верхней части графика представляют собой создание ценности. То есть создание ценности (например, выявление скрытых проблем, неочевидных решений, новых возможностей в рамках ограничивающих возможностей коммуникации) гораздо важнее для процесса продаж. Горизонтальная пунктирная линия показывает, с какого момента начинается создание ценности. Выше этой линии – откровенный и продуктивный разговор. Ниже – дискуссия, в которой решающим фактором является цена.
По горизонтальной оси отсчитывается период взаимодействия продавца с клиентом. Вертикальная пунктирная линия показывает момент, когда выявляется ранее скрытая проблема. Это момент истины, когда клиент внезапно обнаруживает скрытую проблему, или лучшее решение, или потенциальную возможность. По правую сторону от линии лежит та часть диалога, на протяжении которой клиент не столько отвечает на вопросы, сколько задает их сам. Верхний левый квадрант описывает ситуации открытия, верхний правый квадрант – ситуации осознания.
Нетрудно заметить, что склонности к подтверждению № 1 (люди больше ценят свои утверждения и выводы, нежели то, что говорят им) соответствует верхний левый квадрант. Это квадрант с высокой ценностью, полученной до момента обнаружения проблемы клиентом, до момента осознания. Это начало процесса продажи, и умение задавать вопросы и слушать имеет здесь критическую важность. В этом квадранте вопросы более важны для клиента, так как они ведут его к выявлению проблемы. Клиент выясняет свои потребности, узнает о вещах, о которых не имел представления раньше. Клиент приходит к своим собственным заключениям.
Склонность к подтверждению № 2 (люди больше ценят то, о чем попросили сами, нежели то, что им предложили) играет роль в верхнем правом квадранте. Здесь создается ценность, после того как клиент узнал о своей проблеме. Это период, на протяжении которого клиент задает вопросы. По мере создания ценности продавец становится советником для клиента. В рассматриваемой части разговора ответы очень важны для клиента, потому что ему нужны знания продавца, его совет. Клиент приглашает продавца к обмену знаниями.
Над горизонтальной пунктирной линией простирается пространство взаимодействия, создающего ценность. Посмотрим, что происходит ниже. В нижнем левом квадранте продавец попадается в ловушку устаревшего подхода к продажам. Рассказывая до посинения о продукте, услуге или компании, он нагоняет скуку на клиента, и тот думает: «Меня все это не волнует» или «Черт возьми, как же дорого!». Очевидно, что это не лучшая ситуация для обоих участников процесса.
В нижнем правом квадранте продавец жонглирует ценой. Он дает скидки. Как только клиент понял проблему и решил, что с ней надо что-то делать, его единственная забота – стоимость. Он не получает никакой дополнительной ценности от процесса покупки: ни нового понимания, ни новых открытий – ничего. Зачем же ему платить больше? Продавец в нижнем правом квадранте позволяет переговорам течь в русле обсуждения цен, потому что ему нечего больше предложить. Это просто страшный сон для продавца.
Ниже пунктирной линии создания ценности обсуждаются лишь вопросы цены. В нижнем левом квадранте продавец фактически создает почву для возражений, а в нижнем правом сражается в ценовой войне, которую сам же и начал, потому что он создал почву для возражений и не предложил клиенту нового понимания. Поэтому единственное, что ему остается, – это пытаться выделиться на фоне остальных и переиграть их, снижая цену или вообще предлагая товар бесплатно.
Мы не говорим, будто после того, как линия осталась внизу, продавцу не приходится торговаться или сталкиваться с возражениями, отнюдь нет. Но если взять склонность к подтверждению за основу, на которой будет строиться ценность, то клиент сам выявит ценность, и за это он готов платить больше. Продавец, создающий ценность, переходит из мира возражений и скидок в мир соглашений и прибыли.
Рассмотрим несколько примеров ситуаций, характерных для квадрантов. Взгляните на рис. 2.6. Точка в верхнем левом квадранте – это Джил, продавец, который умеет создавать ценность и работает в стиле консультативных продаж. Она находится на ранней стадии продажи. Точка в верхнем правом квадранте – это Джек, продавец, создающий ценность на конечных стадиях. Точка в нижнем левом квадранте – это Гарольд, продавец, попавший в ловушку устаревшего подхода к продажам. И наконец, точка в нижнем правом квадранте – это Мод, которая сражается в ценовой войне, ею же и развязанной.
Джил, юрист
Джил работает юристом. В бизнесе она давно, общалась со многими заказчиками, так что хорошо понимает, с какими проблемами рискуют столкнуться ее клиенты. Одна из таких характерных проблем – наследование. Джил обнаружила, что клиенты редко разбираются в столь щекотливом вопросе. В Америке имущество умершего лица облагается налогом по ставке 45–49 %. То есть почти половина наследства переходит к государству. Если у человека остались дети, внуки и другие родственники, налог фактически выплачивается из их кармана.
К счастью, упомянутый налог не взимается с супруга покойного, поскольку в Налоговом кодексе США существуют так называемые бессрочные семейные налоговые вычеты (unlimited marital deduction). Супругам разрешается передавать друг другу активы безвозмездно, и даже после того, как один из них умрет, оставшийся вдовым сохранит это право. Кроме того, каждому гражданину США предоставляется личная налоговая льгота, которая позволяет вывести из-под обложения налогом на наследование определенную сумму. Согласно закону, принятому президентом США Дж. Бушем в июне 2001 года, сумма льготы колеблется от года к году, но находится в пределах 1–3,5 миллиона долларов. Иными словами, при
