проблемах не позволяют выделиться, это лишь более тщательно продуманное превращение предложения в товар.
C учетом очевидных задач определите, каковы самые крупные проблемы, с которыми могут сталкиваться клиенты, не замечая их, – скрытые проблемы. Наконец, у вас наверняка есть клиенты, которые платят сполна за предлагаемую вами ценность. Это ваши лучшие клиенты. Они не твердят о цене. Но почему? Подумайте, не привлекли ли вы их внимание к скрытой проблеме. Какие еще проблемы вы помогли обнаружить своим клиентам в прошлом? Исследуйте проблемы, регулярно возникающие в отрасли, но по каким-либо причинам неизвестные в широких кругах. Для подготовки визитов с целью обсуждения скрытых проблем, выделенных вами на основе собственного опыта, потребуется удобное средство – таблица, сополагающая скрытые проблемы и предлагаемые вами решения. Она сослужит вам добрую службу, если вы возьмете за правило регулярно обновлять ее и держать руку на пульсе отрасли. В части III мы детально рассмотрим, как подводить клиента к осознанию с помощью вопросов, возникающих при изучении проблем.
1. Создание ценности основано на выявлении шаблонов действий заказчика. Тот, кто поможет клиенту посмотреть на существующую ситуацию под таким углом, чтобы стали очевидны стереотипы и проявились проблемы, решения и возможности, – с высокой степенью вероятности сумеет заключить прибыльную сделку и выстроить дальнейшие отношения с ним.
2. Эпоха продаж, контролируемых клиентом, изменила систему координат, в которой вынуждены действовать продавцы.
3. Необходимо выявлять скрытые проблемы. Под ними мы понимаем любые затруднения и помехи в работе, которые должны быть устранены, но пока не выявлены.
4. Способность продавца создавать ценность лежит на пересечении знаний об отрасли и понимания бизнеса клиента и опирается на умение задавать вопросы.
5. Модель НПЗУ представляет собой расширенное уравнение ценности: ценность = выгоды для клиента – затраты, где выгоды для клиента = (навыки + процесс + знания) х усилия.
6. Ограничения коммуникации (склонность к подтверждению) являются важной составляющей успеха в продажах, поскольку:
– люди больше ценят свои утверждения и выводы, нежели то, что говорят им;
– люди больше ценят то, о чем попросили сами, нежели то, что им предложили.
7. Чтобы помочь клиенту обнаружить скрытую проблему, нужно понимать разницу между информацией и озарением.
Глава 3. Предлагаем неочевидное решение
Если вы нашли хорошее решение и используете его, оно может стать вашей следующей проблемой.
Ваша цель – помочь клиенту проложить лучший путь к результату или достичь лучшего результата.
Но вновь мы сталкиваемся с грозной силой – шаблонами восприятия. Это пример действия индукции, благодаря которой мы выводим общее из частностей. Отточив мастерство выявления стереотипов, вы поможете клиенту находить новые, более удачные подходы к решению проблем – неочевидные, которые будут как нельзя лучше отвечать его требованиям или, сверх того, превосходить его ожидания.
Взгляните на рис. 3.1. На первый взгляд там нет ничего похожего на картинку. Какая-то мешанина из черных и белых пятен. Хорошо, видите ли вы мужчину и женщину? Они одеты в вечерние наряды и танцуют танго? И действительно, словно из ничего сложилась картинка, так как вы узнали, что должны увидеть. Несколько тщательно подобранных вопросов запускают наше индуктивное мышление, и – вуаля! – картинка перед глазами.
Так же и с неочевидными решениями. У клиента есть явная потребность, и он придумал, как ее реализовать. Но не факт, что его решение оптимально. Задача продавца – помочь клиенту выбрать более удачный путь или получить более выгодный результат. Рассуждая о скрытой проблеме, мы пытаемся сделать так, чтобы клиент внимательнее изучил вопрос или пересмотрел отношение к нему, а говоря о неочевидном решении, убеждаем клиента пересмотреть связи между проблемой и результатом или задаться другой целью.
Чтобы более понятно объяснить, что мы подразумеваем под неочевидным решением, зададим следующие исходные условия:
– клиент знает о своей потребности, и она доставляет ему неудобства;
– клиент в общих чертах представляет себе способ решить проблему;
– клиент понимает, какого результата хочет достичь.
Итак, у клиента есть насущная потребность, и он ее осознает. Даже понял, что с ней надо что-то делать, и принял меры, чтобы найти способ ее решения. Он знает, что именно делается неправильно, чего и как он хочет достичь. Кто-то тщательно продумывает план, кто-то не очень. На практике встречаются самые разные варианты, но подход, в сущности, один, и вышеперечисленные условия дают возможность наилучшим образом раскрыть природу неочевидного решения.
Продавец, у которого есть возможность представить неочевидное решение, – единственный, кто способен оценить выдвинутые клиентом требования и предложить способ достижения более выгодного или, к примеру, более надежного результата. Современный продавец, для которого отчет о прибылях и убытках имеет смысл и который понимает принципы бизнеса, умеет изучать требования, держа в уме результат. Ему по силам определить, когда требования оптимальны, а когда нет (второе встречается чаще). Он использует свои профессиональные знания, чтобы проложить лучший путь, и, к собственному удовольствию, понимает, что клиент щедро заплатит за эту помощь.
Итак, у клиента есть проблема и есть видение результата, он нашел решение или наметил пути к нему. Он выбирает поставщика, который будет отвечать его требованиям и поможет ему добиться желаемого.
Взгляните на рис. 3.2. Как видите, клиент сформулировал не только свои потребности, но и то, как собирается их удовлетворять. Картина типичная. Менеджеры, особенно в крупных организациях, выражают суть проблемы словами, описывают решение и затем передают требования в отдел закупок. Там отметают все различия между поставщиками и затем выбирают самое дешевое предложение. Большинство продавцов взаимодействует с покупателем, который уже решил, что именно хочет приобрести для решения проблемы или для удовлетворения потребности, и поэтому сообщает продавцу, в чем нуждается. Ситуация приемлема, если интересны сугубо отношения «деньги – товар». Но существует путь гораздо лучше (рис. 3.3).
Осознающий ценность продавец готов показать более удачный путь или привести к выгодному результату. Хотя проблема-то прежняя. Например, в конце 1980-х – начале 1990-х, когда Coca-Cola искала способы повысить продажи, McDonald's думал, как предложить клиентам большую ценность. Проблема заключалась в сокращении прибыли, которую приносили бургеры. Самую высокую прибыль давали картошка фри и кока-кола. В 1991 году по предложению поставщика колы McDonald's ввел меню Extra Value Meal, побуждающее покупателей брать бургер вместе с картошкой фри и кока-колой по особой цене. Тем летом продажи Coca-Cola и McDonald's поднялись до невероятных высот. Взгляните на рисунок 3.3 и оцените, насколько результат справа больше результата слева.
Зная сущность деловых отношений и умея использовать вопросы, вы поможете клиенту переосмыслить его нынешнее ценностное предложение. В случае с неочевидным решением вопросы задаются для того, чтобы клиент попросил вас описать более удачный путь или решение. Понимание бизнеса важно для поиска неочевидных решений по одной простой причине: любое коммерческое предприятие работает по общему принципу. На рис. 3.4 показано, как сочетание знаний об отрасли клиента и общего видения бизнеса используется для ведения диалога, в котором можно вызвать клиента на обсуждение альтернативы и сделать так, чтобы он предложил продолжить дискуссию.
Понимание бизнеса
Как мы говорили, каждое коммерческое предприятие действует на основании ряда финансовых
