СПИН-продажи. Практическое руководство

сложившиеся за долгие годы привычки. Этот случай взят из письма нашего читателя:

«Я занимался продажей систем более десяти лет. Прочитав „СПИН-продажи“, я сразу понял, что это поможет мне продавать лучше. Однако на практике все оказалось куда труднее, чем я думал. Две минуты встречи, и от моих вопросов не осталось и следа. Вместо них я стал опять рассказывать о наших продуктах. Я понял, что попался в ловушку своей старой привычки. Это оказалось как наркотик. Я будто не мог заставить себя перестать рассказывать. Думаю, права пословица, которая гласит, что привычка – вторая натура. Я пытаюсь измениться, но нуждаюсь в помощи. Как избавиться от мешающих теперь старых привычек?»

Хороший вопрос. Старые привычки очень сильны. Большинству из нас сложно сопротивляться искушению рассказывать самим, вместо того чтобы задавать вопросы. Тем более что, рассказывая сами, мы получаем массу преимуществ. Например:

– рассказывать быстрее. А поскольку разговор идет быстрее, то, следовательно, нам кажется, что он продвигается вперед;

– рассказывать проще. Это требует от нас намного меньше подготовительной работы в виде планирования и даже просто размышления над разговором;

– рассказывать безопаснее. Рассказчик управляет разговором, он водитель, которому из его кресла не в пример проще контролировать беседу. И наоборот, когда покупатель начинает задавать вопросы, он пересаживается на водительское место, и вы уже чувствуете намного больший риск.

Неудивительно, что многие чувствуют себя комфортнее, продавая с помощью рассказа, а не задавая вопросы. Но опасность этого в том, что рассказывать хотя и проще, но зато намного менее эффективно. Больше того: как написал наш читатель, это как наркотик. Побороть привычку рассказывать очень трудно. Многие пытались ее сломать и потерпели неудачу. Как же вам избежать использования старых моделей работы и не дать им стать помехой на пути эффективных навыков продажи?

Важный шаг на пути к избавлению от привычки рассказывать вы сделаете, если настроите себя на задавание вопросов. Начните думать об этом слогане на футболке:

Почему эта мысль так глубока, что заслужила почетное место в Зале славы дзен-футболок?

Простой эксперимент

Вот простой эксперимент, который вы можете провести самостоятельно.

1. Выберите человека, который согласится стать «подопытным» в этом маленьком тесте.

2. Выберите тему, в которой ваша жертва разбирается намного лучше, чем вы, – например, хобби или какая-то профессиональная область.

3. Возьмите магнитофон и запишите разговор, который вы будете вести с жертвой в течение десяти минут. Ваша цель – понять предмет, занимающий вашу жертву.

4. Затем выберите другую тему, где вашей целью станет в чем-либо убедить жертву, например, попытайтесь заинтересовать ее вашим хобби или уговаривайте заняться чем-то новым или необычным. Запишите десять минут и этого разговора.

5. Прослушайте и проанализируйте оба разговора, пользуясь предложенными ниже формами для анализа. Ставьте палочку каждые 15 секунд в зависимости от того, кто задает вопросы или отвечает на них. Ваши результаты будут выглядеть примерно так.

А. Проанализируйте запись разговора, где вашей целью было понять.

Основываясь на вашем анализе, ответьте на вопросы:

– кто говорил больше: вы или жертва?

– вы больше рассказывали или задавали вопросы, когда стояла цель понять?

Б. Проанализируйте запись разговора, целью которого было убедить.

Исходя из данных анализа, ответьте на вопросы:

– кто говорил больше: вы или жертва?

– вы больше рассказывали или задавали вопросы, когда стояла цель убедить?

– чем этот разговор похож на тот, где целью было понять?

Результаты этого маленького эксперимента обычно довольно драматические. Даже если вы знаете, чем все эти разговоры закончатся, проверить это на себе – ужасно. Большинство людей с удивлением обнаруживают:

– насколько больше они рассказывают, когда пытаются убедить, по сравнению с тем, когда пытаются понять;

– они настолько много рассказывают, пытаясь убедить, что это просто поражает воображение;

– пытаясь понять, они больше спрашивают и мало рассказывают.

Данный тест наглядно показывает, насколько наш внутренний настрой влияет на наше поведение, то есть на то, задаем мы вопросы или нет. Если вы настроились на понимание своих клиентов, а не убеждение их, то вы будете автоматически задавать много вопросов. Но здесь вы можете спросить: «Разве убедить – не цель продажи? Если я настроюсь на понимание вместо убеждения, чем это поможет мне продавать?» Ответ на ваш вопрос будет очень парадоксален. И именно такие парадоксы делают психологию намного более интересной, чем логика.

Лучший способ убедить – не убеждать. Большинство лучших продавцов, работу которых мы изучали более двадцати лет (а у нас была уникальная возможность работать с мировыми знаменитостями в сфере продаж), гораздо больше внимания уделяют пониманию, чем убеждению. Они проявляют искреннее и ненасытное любопытство в отношении своих клиентов. Они действительно интересуются тем, как их покупатели видят мир. Они хотят услышать о проблемах и тревогах покупателей и понять скрытый смысл происходящего с ними. Вряд ли убеждение касается всего этого. Как говорил один преуспевающий руководитель крупной консалтинговой компании:

«Никогда ни в чем не убеждайте своих клиентов: клиенты сами себя убедят. Ваша задача – понять, что важно для ваших клиентов. Вам нужно почувствовать их проблемы именно так, как они их ощущают. Вы должны сидеть по их сторону стола и смотреть на мир их глазами».

Трудно найти лучшее описание модели СПИН в действии.

6. Сосредоточимся на потребностях покупателя

Обзор

Потребность – это высказывание покупателя, выражающее нужду или желание, возникшие у покупателя, удовлетворить которые может продавец. Ключевыми являются два типа потребностей.

Что требуется?

– Скрытые потребности – недостаточно четкое выражение покупателем своей проблемы, трудности или недовольства текущей ситуацией.

– Явные потребности – осознанное выражение покупателем желания, необходимости или намерения действовать.

Клиенты не станут покупать до тех пор, пока у них не появятся потребности, которые способен удовлетворить ваш продукт. Наше исследование показало, что в крупных продажах два типа потребностей совершенно по-разному влияют на успех сделки.

Как потребности связаны с успехом продаж?

– Успешные продавцы выявляют практически то же количество скрытых потребностей, что и неуспешные.

– Однако успешные продавцы выявляют более чем в два раза больше явных потребностей по сравнению с неуспешными.

Итак, в крупных продажах ключ к успеху – эффективное развитие явных потребностей. Но сначала вам следует выявить и понять скрытые потребности, то есть проблемы и