СПИН-продажи. Практическое руководство

1. Проблема потенциального покупателя (которую вы можете решить):

2. Ситуационная информация, необходимая до начала исследования проблемы:

Формулирование ситуационных вопросов и привязывание их к словам клиента

Иногда получить исчерпывающую информацию вы можете еще до того, как перейдете к выяснению проблемы. На этой начальной стадии обычно интерес покупателя относительно невысок, и значит, следует формулировать вопросы таким образом, чтобы ваши покупатели или клиенты воспринимали их как наиболее адекватные.

Нормальных покупателей раздражает, когда продавец обрушивает на них град бестолковых и по большей части неуместных вопросов, подобных тем, что задает консультант по безопасности труда в приведенном ниже примере:

Какого рода экскаваторы вы производите?

Какие чипы они используют?

Как вы храните свои чипы?

Сколько лет местному заводу?

Кто отвечает за безопасность на заводе?

Сколько человек работает в ночную смену?

Подобные неумные вопросы из разряда «кто, что, как, когда и где» могут восприниматься как требование информации, а не попытка понять суть работы в компании вашего клиента.

Как не вызвать такого негативного восприятия? Ответ: привязывайте ваши вопросы к высказываниям клиента. Так вы можете сделать их менее непонятными для покупателя, в привязанных вопросах он увидит ваше естественное желание понять его деловые проблемы:

– Привязка к высказываниям покупателя может объединить ряд вопросов в логический и целостный паттерн.

– Привязка к личным наблюдениям может добавить разнообразия вашим вопросам и удивить покупателя вашей расторопностью.

– Привязка к ситуациям третьей стороны может повысить доверие к вам в случае, если вы продемонстрируете понимание и знание бизнеса вашего клиента.

А теперь рассмотрим некоторые указанные моменты на примере приведенного ниже разговора.

Продавец: Какие экскаваторы вы выпускаете на этом заводе?

Покупатель: В нашу номенклатуру входит целый ряд наименований, однако основная продукция– мегаэкскаваторы.

Продавец: Мегаэкскаваторы? Какие детали вы используете? (Привязка к высказыванию покупателя.)

Покупатель: Мы используем два типа: первый – Cirrus общего назначения, а второй– Terra для специализированных трехмерных функций.

Продавец: Мне известна обычная практика многих производителей экскаваторов держать трехмесячный запас Terra на складе запчастей, чтобы не зависеть от случайностей с импортом. В вашей компании такое тоже существует? (Привязка к ситуации третьей стороны.)

Покупатель: Да. На самом деле спрос на наши мегаэкскавато-ры настолько вырос за последние два квартала, что фактически мы держим на складе на 20 % больше запчастей, чем вы сказали.

Продавец: Во время экскурсии по заводу я заметил позади сборочного цеха большую запертую «чистую комнату». Вы там храните свои детали? (Привязки к высказыванию покупателя и личным наблюдениям.)

Покупатель: Да, именно там мы хранили все чувствительные к воздействиям окружающей среды детали до тех пор, пока в прошлом месяце из-за их переизбытка не пришлось соорудить дополнительный склад в здании 2.

Продавец: Здание 2 выглядит старше первого. Когда построили каждое из них? (Привязки к высказыванию покупателя и личным наблюдениям.)

Покупатель: Второе здание было построено в 1920-е годы. Тогда оно было первым помещением завода. Первое здание мы построили в начале 1960-х, чтобы улучшить обслуживание своего более нового оборудования.

Продавец: Вот как! А ведь сегодня, когда цены на детали составляют от 60 до 75 долларов за каждую и при увеличившемся объеме хранимых на складе запчастей, получается, что ваши фактические наличные запасы могут быть намного выше, чем обычно. Правильно я понимаю? (Привязки к высказыванию покупателя и информации третьей стороны.)

Покупатель: Да. Это настоящая проблема для финансового директора и нашего менеджера по безопасности. (Покупатель выражает скрытую потребность, которую вы можете развить.)

Когда задавать ситуационные вопросы и когда избегать их

Главная проблема с ситуационными вопросами заключается не в том, что продавцы не задают их, а в том, что задают их беспорядочно. А ведь ситуационные вопросы полезны только тогда, когда они продуманно сформулированы и вплетены в беседу естественным образом. Своевременно задавать ситуационные вопросы, заранее определив области высокого и низкого риска, – вот еще один ключ к их эффективному использованию.

Ситуационные вопросы в областях с низким уровнем риска

В перечисленных ниже случаях использование ситуационных вопросов характеризуется низким риском и высокой отдачей.

– Новые клиенты. Общаясь с новыми покупателями, задавать ситуационные вопросы безопасно, поскольку вы еще мало знаете об их бизнесе и покупатели ждут, что их будут расспрашивать. Пока вы этого не сделаете, они не станут доверять вашему решению. Однако не подсаживайтесь на привычку использовать простые и безопасные ситуационные вопросы: для вас важнее перейти к тому, что действительно интересует ваших клиентов, – к их проблемам и тому, как вы сможете эти проблемы решить.

– Начало цикла продажи. Если ситуационные вопросы в начале встречи подобраны правильно, то они могут легко превратиться в проблемные, причем эта перемена не будет воспринята покупателем как грубое и назойливое вмешательство. Задав сначала несколько фокусных, нейтральных и косвенных ситуационных вопросов относительно текущей деятельности клиента, тем самым вы подготовите почву для эффективных проблемных вопросов.

– Изменение ситуации. Когда вы работаете с давними клиентами, вам важно иметь ясное представление о том, что происходит в их компании. Будучи информированным и находясь в курсе событий, вы сумеете увидеть потенциальные новые направления бизнеса или предотвратите вероятную потерю клиента, быстро отреагировав на внутренние перемены у клиента – например, в случае реструктуризации компании или изменений на рынке покупателя.

Ситуационные вопросы в областях высокого риска

Продавцы очень любят ситуационные вопросы, поскольку их очень просто задавать, и прибегают к ним даже тогда, когда этого делать не следует, – как в приведенных ниже примерах с высоким уровнем риска. Не делайте этого! Так вы сначала потеряете доверие, а потом можете потерять и продажу. Итак, когда не стоит задавать ситуационных вопросов?

– На поздних этапах цикла продажи. Не спрашивайте, даже если вы не собрали достаточно общей информации (возможно, потому, что не очень прислушивались к словам покупателя или слишком рано начали задавать вопросы) или, если вы совершили все возможное, но покупатель все равно не сделал заказ или не подписал контракт, вы не можете придумать, что бы еще сказать.

– Если они не связаны с интересующим вас бизнесом. Фактором риска здесь будет информация, которой вы не сможете воспользоваться, или, еще хуже, выявление проблем, которые вы не сможете решить. Цель ситуационных вопросов для продавца – найти сферы недовольства, которые он может исправить. Поэтому при встрече с потенциальными покупателями продавцу лучше потратить