СПИН-продажи. Практическое руководство

время на определение и развитие тех потребностей, которые он может удовлетворить.

– Чрезмерное использование ситуационных вопросов. Некоторые менее эффективные продавцы задают слишком много ситуационных вопросов независимо от того, помогут ли они решить обнаруженные проблемы. Изобилие вопросов также может привести к тому что покупатель потеряет терпение и продавец станет вызывать у него раздражение, особенно если клиент воспринимает его как прокурора, на допрос к которому он попал. Жизненно важно перейти к проблемным областям сразу же, как только вы соберете достаточно базовой информации.

– В деликатных или потенциально уязвимых областях. Например, вопрос об уровне полномочий вашего контакта или о сфере конфликта между департаментом вашего контакта и другим департаментом. Деликатную информацию лучше собирать косвенно и на более позднем этапе продажи, когда установится доверие.

Помимо основ

Добавим к сказанному выше еще несколько рекомендаций.

Последовательность вопросов СПИН должна быть гибкой

Успешные продавцы фокусируются на определении, понимании и развитии проблем покупателей. То есть вместо того, чтобы задавать массу ситуационных вопросов в начале встречи, они спрашивают покупателей тогда, когда это имеет смысл для уточнения и исследования проблем, по мере их реального выявления. Например:

Вы сказали, что ваша основная проблема – это текучесть персонала. Чтобы мне было понятнее, не могли бы вы уточнить некоторые факты? К примеру, каковы зарплаты в вашей компании по сравнению с зарплатами в фирмах-конкурентах? Насколько часто вы пересматриваете соцпакет?

Покупатели куда охотнее отвечают на ситуационные вопросы, если верят, что они задаются для лучшего понимания важных для них проблем.

Лучше задавать подходящие вопросы, чем показывать и рассказывать

Некоторые ситуационные вопросы адекватнее других. Например:

Как вы отреагировали на недавние изменения в антимонопольном законодательстве? (Звучит более адекватно, чем «Как давно вы занимаетесь бизнесом?».)

Не пытайтесь продемонстрировать свою эрудицию при помощи рассказа: вопросы вызовут куда больше доверия к вам. То есть вместо того, чтобы толкать речь о системах интеграции, вам лучше задать подходящие ситуационные вопросы в соответствующие моменты стадии исследования. Этим вы добьетесь большего доверия. К примеру:

Каким образом вы интегрируете конфигурации спутников со своей основной платформой?

Старайтесь выиграть время на обдумывание

Задавать ситуационные вопросы легко, но вот эффект от них не всегда мощный. Но порой и они полезны, потому что могут дать вам время на обдумывание, на формулирование более нужных проблемных и извлекающих вопросов.

У опытных продавцов обычно всегда имеется про запас несколько ситуационных вопросов, которые они могут задать, дабы дать себе некоторую передышку или время на размышление и планирование проблемных или извлекающих вопросов, связанных с выяснившимися проблемами.

Краткий тест

1. Какова цель ситуационных вопросов?

а) Выявить скрытые потребности.

б) Установить контекст для выявления проблем покупателей.

в) Исследовать предпосылки проблем покупателей.

2. Какие из перечисленных ниже вопросов ситуационные?

а) Сколько грузовиков стоит у вас в депо?

б) Создает ли для вас проблемы использование сторонних подрядчиков?

в) Большинство обращений в вашу компанию происходит со стороны других юридических фирм?

3. Какие из перечисленных ниже областей являются высокорискованными для ситуационных вопросов?

а) В конце цикла продажи.

б) С новыми перспективными покупателями.

в) Когда ситуация изменилась.

г) В сферах бизнеса, не относящихся к вашему продукту.

4. Ситуационные вопросы могут быть более эффективны в случае:

а) Выяснения каждой подробности деятельности клиента.

б) Привязки ваших вопросов к высказываниям покупателя.

в) Фокусирования ваших вопросов на сферах, которые могут выявить проблемы, которые, в свою очередь, вы можете решить для покупателя.

Ответы

1. (6) – целью ситуационных вопросов является определение контекста проблем покупателя.

2. (а) и (в) – ситуационные вопросы; (6) – проблемный вопрос.

3. (а) и (г) – области высокого риска для ситуационных вопросов.

4. (6) и (в) – повысят эффективность ситуационных вопросов.

8. Проблемные вопросы

Обзор

Что такое проблемный вопрос?

Проблемные вопросы – это вопросы о:

– проблемах;

– трудностях;

– неудовлетворенности существующей ситуацией.

Зачем задавать проблемные вопросы?

Они помогают вам продавать, так как:

– люди покупают только в том случае, если у них есть потребности;

– потребности практически всегда начинаются с проблемы или неудовлетворенности текущей ситуацией;

– чем яснее и четче проблема, тем выше вероятность покупки вашего решения.

Чтобы продажи были эффективными, следует сначала выявить проблемы, трудности или неудовлетворенность, то есть некоторые скрытые потребности. И для этого вам понадобятся проблемные вопросы, цель которых:

– обнаружить скрытые потребности покупателя;

– уточнить трудности и неудовлетворенность покупателя;

– добиться совместного понимания проблем покупателя.

Наше исследование показало, что проблемные вопросы чаще задают опытные продавцы и используются они чаще в успешных встречах. Также, несмотря на то что проблемные вопросы чаще задают при небольших продажах, они все же являются обязательной стадией эффективного исследования и для продаж крупных.

И что же это означает на самом деле?

– Вы должны выявить проблемы, которые вы в состоянии решить. Это поможет определиться с тем, что вам лучше предложить клиенту.

– Проблемные вопросы дают вам сырье, необходимое для построения всех остальных этапов продажи.

Проверь себя

Прежде чем приступить к изучению способов эффективного использования проблемных вопросов, еще раз проверьте, насколько четко вы понимаете разницу между проблемными и ситуационными вопросами.

Проблемный или ситуационный вопрос?

1. Как много людей у вас работает?

2. Трудно ли сейчас нанять квалифицированных сотрудников?