недовольства, потому что именно из них в дальнейшем выстраивается продажа.
Если высказывание покупателя описывает проблему, недовольство или трудность, это скрытая потребность. Например:
Если покупатель выражает явную нужду или желание получить решение, которое вы можете предоставить, это явная потребность, например:
Проверь себя
Определите, какие из приведенных ниже высказываний можно отнести к скрытым потребностям, а какие – к явным.
Скрытые или явные потребности?
1. «Мои ежемесячные почтовые расходы слишком высоки».
2. «Мне нужен способ сократить почтовые расходы».
3. «Я ищу что-то, что позволило бы мне лучше прогнозировать наши продажи».
4. «Меня беспокоит возросшая конкуренция со стороны других подрядчиков».
5. «В последнее время моей машине часто требуется дорогостоящий ремонт».
6. «Мне нужна недорогая в обслуживании машина».
7. «В идеале, будь у нас правильное оборудование, мы бы могли воспроизводить документы в цвете».
8. «Наши пациенты жалуются на необходимость ждать целый час после регистрации. Некоторые из них, разочарованные этим обстоятельством, больше к нам не приходят».
9. «Нам действительно нужно, чтобы каждый сотрудник мог автоматически отправлять сообщения любому другому сотруднику, находящемуся вдали от офиса».
10. «Наши коммуникационные системы не так универсальны, как хотелось бы».
1. Скрытая потребность. «Слишком высоки» – обозначает недовольство покупателя.
2. Явная потребность. «Мне нужен способ»– обозначает желание.
3. Явная потребность. «Я ищу»– выражает желание или потребность.
4. Скрытая потребность. «Меня беспокоит»– обозначает проблему или трудность.
5. Скрытая потребность. Покупатель описывает недовольство существующей ситуацией.
6. Явная потребность. Явное высказывание того, чего хочет покупатель.
7. Явная потребность. «В идеале» – обозначает желание получить конкретное решение.
8. Скрытая потребность. «Жалуются и больше не приходят» – отражает недовольство.
9. Явная потребность. «Нам действительно нужно» – четко обозначает, чего хочет покупатель.
10. Скрытая потребность. «Не так универсальны, как хотелось бы» – описывает нежелательное состояние дел.
Как развиваются потребности
Когда потенциальных покупателей все устраивает в текущем состоянии дел, у них нет потребности что-то менять. И как тогда узнать, что у нас появилась потребность? Очень просто: мы больше не чувствуем, что на все сто процентов довольны существующей ситуацией. И постепенно, по мере роста нашего недовольства, растет и потребность в решении.
Что значит «быть полностью довольным»? То есть не видеть необходимости что-то менять. Ни одно изменение не может улучшить имеющегося совершенства. Искренне удовлетворенный человек абсолютно счастлив при существующем положении вещей. А поскольку он не ощущает необходимости изменений, то он и не купит ваши продукты. Нет потребностей – нет и продаж.
Откуда возникает потребность? Что превращает ситуацию, когда ничего не надо, в такую, при которой продажа становится возможной? Превращение совершенной ситуации в уже не столь совершенную. Вы только что купили новую машину, и она кажется вам совершенством, но через какое-то время вы замечаете небольшие, но раздражающие мелочи: непривычный шум в салоне, крохотную царапину на двери… Всего этого недостаточно для покупки новой машины, однако процесс распада совершенного образа начался. Недовольство, скрытое разрушение, развитие потребностей – все это медленно надвигается на совершенный мир вашей новой машины. Идет время, ваша машина стареет, проблем становится все больше, и ваше недовольство растет. В терминах модели СПИН – у вас созрела скрытая потребность.
Но хотя, как мы видели, скрытые потребности способствуют изменениям, они не ведут напрямую к крупным продажам. Да, у многих людей их машины в чем-то вызывают недовольство, но с этим недовольством они вполне могут жить. Чтобы недовольство превратилось в намерение действовать, оно должно стать по-настоящему сильным. И тогда человек начнет посещать салоны, читать отзывы потребителей и участвовать в тест-драйвах. Недовольство превращается в намерение что-то изменить. Другими словами, скрытые потребности становятся явными.
Итак, проблемы или потребности должны развиться, прежде чем потенциальный покупатель что-то купит. То есть проблема должна быть определена, должна иметь срочность и должна превращаться в явную потребность (четкое, ясное желание или нужду в решении), которую может удовлетворить ваш продукт.
– В простых продажах для того, чтобы развить проблемы до уровня явных потребностей, не требуется много навыков.
– Для более сложных продаж необходимо иметь большое количество навыков – для выявления и развития проблем покупателя (или скрытых потребностей) до уровня явных потребностей.
Задавать вопросы модели СПИН (подробно в главах 7-10) фактически означает участвовать в процессе совместного открытия и понимания, сосредоточенном на проблемах покупателя, его потребностях и нуждах.
Успешные продавцы умеют превосходно задавать вопросы, которые помогают им выявить и развить потребности. Эти навыки – суть стадии исследования, о которой рассказывалось в главе 4.
Самая большая ошибка, которую совершают менее успешные продавцы при развитии потребностей, – это преждевременное предложение решения как ответ на скрытую потребность клиента. Успешные продавцы, наоборот, продолжают задавать вопросы, выявлять и развивать скрытые потребности клиента до тех пор, пока они не превратятся в явные.
Необходимо всегда помнить, что если в сложной продаже перейти к решению слишком рано, то есть до того, как потребности полностью развиты, это может привести к полному провалу продажи. Почему?
Уравнение ценности
Когда перед человеком встает необходимость что-то купить, ему приходится искать баланс между двумя противоположными факторами – серьезностью проблемы и затратами на ее решение.
Уравнение ценности
Затраты на некрупную продажу относительно невелики, поэтому даже неглубокие потребности могут быть реализованы. Но если продажа крупная, а значит, дорогостоящая, клиент должен быть уверен, что серьезность проблемы многократно перевешивает высокую стоимость решения.
Например, карманные калькуляторы, впервые появившись, сразу породили волну недовольства громоздкостью и неудобствами больших настольных калькуляторов – и в этом выражалась скрытая
