понапрасну силы и приберегите свои извлекающие вопросы для ситуаций, которые вы можете решить.
В деликатных вопросах. Всегда рискованно выяснять подробности последствий, если речь идет о деликатных для клиента вопросах – например, об организационной политике компании, личных проблемах или решениях, которые недавно принял покупатель.
Учимся формулировать собственные извлекающие вопросы
1. Выберите для какого-то из своих покупателей одно последствие, которое вы развили раньше в этой же главе.
2. Запишите выбранное вами последствие в соответствующей графе ниже.
3. Подготовьте как минимум три варианта извлекающих вопросов, основанных на единственном выбранном вами последствии, и запишите их в соответствующих графах.
Пример
Помимо основ
Проблемные вопросы сфокусированы на анализе проблемы изнутри, а извлекающие – на анализе снаружи:
Извлекающие вопросы влияют на клиента, показывая, как разрастается серьезность проблемы, и тем самым причиняя ему серьезный дискомфорт. Основной принцип консалтинга, который относится в равной мере и к продажам, заключается в том, что хороший консалтинг держит клиента на среднем болевом уровне, но никогда не переступает этой границы. Задавая слишком много извлекающих вопросов или слишком упорно стараясь вызвать дискомфорт, вы рискуете добиться обратного эффекта: клиент в вас разочаруется. Помните, что ваш покупатель может вынести только определенный уровень дискомфорта. Не превышайте разумный предел.
Неопытным продавцам, впервые работающим с извлекающими вопросами, кажется, что достичь успеха можно, только увеличив уровень дискомфорта для покупателя. Очень успешные продавцы, однако, будут задавать извлекающие вопросы скорее ради понимания, чем ради убеждения. То есть если продавец спрашивает:
Если вы работаете с несколькими покупателями из разных отделов или закупочной комиссией компании, то извлекающие вопросы абсолютно необходимы, чтобы согласовать мнения разных людей относительно необходимости безотлагательно решить многостороннюю проблему. Также извлекающие вопросы могут связать внутренние проблемы компании с внешними проблемами, которые, в свою очередь, могут спровоцировать реальную или потенциальную потерю доходов всей компании. Когда маленькая проблема превращается в проблему, способную привести к потере доходов, то какая компания не купит ваше решение?
Извлекающие вопросы связывают воедино частные проблемы разных департаментов
Краткий тест
Проверьте, насколько хорошо вы поняли, как пользоваться извлекающими вопросами, и ответьте на следующие вопросы:
а) Определить проблемы покупателя.
б) Продемонстрировать последствия применения вашей услуги или продукта.
в) Развить скрытые потребности до уровня явных.
а) Приведут ли эти поломки к производственным трудностям?
б) У вас на месте больше семи грузовиков?
в) Если нехватка персонала приведет к задержке в оформлении документов, сколько еще времени потребуется на завершение этих работ?
а) Покупатель не уверен в серьезности проблемы.
б) Самое начало продажи.
в) Ваша неспособность решить проблему покупателя с помощью имеющихся у вас средств.
а) После того, как продемонстрируете возможности своего решения.
б) После того, как исследуете решение покупателя, но прежде, чем спросите о проблемах.
в) После того, как покупатель опишет проблему, но прежде, чем вы предложите решение.
1. (в) – цель извлекающих вопросов– развить скрытые потребности до уровня явных.
2. (а) и (в) – извлекающие вопросы. В (а) поломка была проблемой, а вот последствием (результатом) проблемы стали производственные трудности. В (в) стала проблемой неспособность вовремя оформлять документы, а возможным результатом является задержка с выполнением работ.
3. (6) и (в) – области высокого риска для извлекающих вопросов.
4. (в) – извлекающие вопросы надо задавать после того, как покупатель опишет проблему, но прежде, чем вы предложите решение.
10. Направляющие вопросы
Обзор
Направляющий вопрос – это вопрос о:
– ценности;
– важности;
– пользе решения.
Они помогают вам продавать, поскольку повышают привлекательность решения.
Направляющие вопросы по своей значимости приближаются к извлекающим, потому что их роль в успехе крупных продаж тоже очень велика. Цель направляющих вопросов – развить желание покупателя приобрести ваше решение. Для этого необходимо:
– фокусироваться на выгодах, которые принесет решение, а не на проблеме;
– изучать явные потребности;
– вынуждать покупателя рассказать вам о выгодах решения.
Исследование Huthwaite показывает, что направляющие вопросы способствуют принятию покупателем вашего решения. Они наиболее эффективны тогда, когда продажи во многом зависят от хороших взаимоотношений – например, если вы продаете уже существующим клиентам или покупателям.
– Направляющие вопросы позитивны, полезны и конструктивны, ибо фокусируются на решении.
– Они снижают количество возражений, поскольку заставляют покупателей самих объяснять, чем им могут помочь ваши решения. И получается, что покупатель сам себя убеждает в ценности ваших решений.
– Эти вопросы продвигают и направляют обсуждение вперед, к действию и обязательству.
