Насколько это важно – сократить время ответа в два раза?

Проверь себя

Прежде чем вы больше узнаете об использовании направляющих вопросов, давайте посмотрим, хорошо ли вы понимаете разницу между направляющими и всеми другими вопросами СПИН.

Направляющий вопрос?

1. Сколько вы будете экономить в год, если сократите сезонные расходы на оплату сверхурочных?

2. Насколько больше опозданий стало из-за переезда офиса?

3. Полезно ли для вас будет иметь модули, которые вы сможете сочетать, подбирать и формировать по мере того, как ваши потребности будут меняться?

4. Если бы вы сократили цикл обработки заказов до двух дней, сколько дополнительных экскаваторов вы могли бы еженедельно отгружать?

5. Доставляет ли вам беспокойство ненадежность существующей в настоящий момент системы?

6. Поможет ли вам, если я покажу способ, с помощью которого вы сможете справиться с проблемой загрязнения окружающей среды?

7. Способна ли новая система также помочь вам лучше контролировать запасы?

8. Приходилось ли вам из-за нехватки сотрудников пропускать важные встречи?

Ответы

1. Да. Вопрос о ценности решения проблемы сверхурочной работы.

2. Нет. Извлекающий вопрос, ориентирован на развитие серьезности проблемы, а не решения.

3. Да. У покупателя спрашивают, насколько ему будет полезно предлагаемое решение.

4. Да. Исследуемое решение связано со способом экономии времени на обработку. С точки зрения результата ценность или важность этого решения развивается.

5. Нет. Это проблемный вопрос, так как он о проблемах, трудностях или недовольстве покупателя.

6. Да. Это явно вопрос о важности или ценности решения. Как мы увидим далее, продавцы часто совершают ошибку, слишком рано задавая вопрос «Если бы я мог показать вам способ…».

7. Да. Решение (наша новая система) связано и с другими результативными областями.

8. Нет. Это извлекающий вопрос, ибо расширяет проблему нехватки персонала до обобщающего уровня возможных пропущенных встреч.

Эффективное использование направляющих вопросов

Отличие направляющих вопросов от всех других вопросов СПИН принципиально. Их трудно задавать, причем задавать их следует в определенный момент продажи. Но эти вопросы самые влиятельные из всех типов вопросов, и именно они максимально способствуют достижению желаемых результатов.

Как направляющие вопросы способствуют успешности продажи? В главе 9 было показано, что извлекающий вопрос развивает один из компонентов явной потребности: он выстраивает проблему покупателя таким образом, что она становится четкой и требующей скорого решения. Направляющий вопрос ориентирован на второй компонент явной потребности – на желание решения.

Как направляющие вопросы помогают вам продавать

У направляющих вопросов много различных целей, и их правильное понимание облегчит постановку данных вопросов и поможет эффективнее продавать. Ниже перечислены три функции направляющих вопросов.

– Определить явные потребности. Одна из функций направляющих вопросов – выяснить, существует явная потребность или нет, например: «Нужна ли вам более быстрая машина?» или «Вам бы помогло, если бы у вас появился надежный источник поставки?» Большинство людей подразумевают под направляющими вопросами именно это. Но есть и две другие функции, которые, хотя и используются намного реже, могут повлиять на покупателя значительно сильнее.

– Разъяснить явные потребности. Такие направляющие вопросы заставляют покупателя или клиента подробно объяснить важность потребности, поскольку они спрашивают о таких вещах, как: «Почему это для вас важно?», или «Не могли бы вы больше рассказать о том, почему для вас так важна маневренность?», или «Нужна ли вам более быстрая оборачиваемость для сокращения затрат или лучшего использования иного оборудования?» Если это потребность, которую вы можете удовлетворить, вопрос этого типа заставит покупателя рассказать вам о выгодах. А признание покупателя – залог успешной продажи.

– Расширить явные потребности. Эти направляющие вопросы ориентированы на то, чтобы конкретизировать для покупателя дополнительные выгоды приобретаемого решения. Если вы спросите покупателя, например: «Как еще это может помочь вам?» или «Какие еще выгоды вы предполагаете от использования этого решения?» – то, сформулировав ответ, он увидит дополнительную ценность, которую имеет ваше решение.

Опробуйте модель ОРР

Модель ОРР (Определить, Разъяснить, Расширить) соединяет в себе все три вышеуказанные функции, что позволяет вам по-разному планировать направляющие вопросы. Ниже показано, как это работает.

Теперь попробуйте выполнить то же самое упражнение со своим собственным примером.

Как не надо задавать направляющие вопросы

Цель направляющих вопросов – прояснить и развить восприятие покупателем выгод, которые обеспечивает ваш продукт, и, таким образом, развить четкое и явное желание получить ваше решение.

Не имеет значения, считаете ли вы свое решение ценным для покупателя. Пока сам покупатель не поверит в это, ничего продать вам не удастся. Это значит, что если ваш покупатель не захочет чего-то делать – то есть не захочет выполнить действие, – продажи не будет.

Мы уже говорили, что одна из крупнейших ошибок, допускаемых продавцами, – слишком поспешное предоставление решения, совершаемое еще до того, как у покупателя в сознании выстроилось представление о серьезности возникшей проблемы. Поскольку направляющие вопросы фокусируются на решениях, они могут разрушить продажу, если их использовать слишком рано. А если эти вопросы задать в начале обсуждения, то они могут просто смутить потенциального покупателя или вызвать у него ощущение, что им манипулируют.

Помогаем покупателям понять выгоду вашего решения

Вы прекрасно знаете возможности своего продукта, и поэтому вам намного проще, чем покупателю, разглядеть выгоду, им предлагаемую. И значит, вы должны помочь покупателю, развив его желание получить решение. Направляющие вопросы позволяют вам обрисовать возможные выгоды и показать их важность для покупателя. Для этого есть два способа, показанные на примерах:

Какой из этих двух вопросов с большей вероятностью заставит покупателя активно конкретизировать выгоды?

Ответ: вопрос 2. Вопрос 1 позволяет покупателю пассивно принять возможные выгоды без размышлений о решении. Вопрос 2, наоборот, предлагает покупателю самому активно перечислить выгоды, которые он получит, если приобретет решение, – особенно те, которые позволят ему сделать что-то такое, чего он не может делать сейчас.

Подобный процесс активного размышления выводит явную потребность клиента на новый уровень – в сферу получения возможной выгоды. Однако у него есть и другая, более важная функция:

Направляющие вопросы перечисляют выгоды, и это формирует у покупателя преданность вашему решению, он начинает чувствовать себя в большей степени его собственником.

Направляющие вопросы и сложные продажи

В простой продаже отношение между вашим продуктом и решаемой им проблемой, как правило, прямое. Решение может даже полностью подходить для данной проблемы. То есть, к примеру, у человека, беспокоящегося о том, чтобы в случае пожара не пострадали важные документы компании, есть проблема, которую можно легко решить, купив несгораемый сейф для хранения бумаг.

Добавить отзыв
ВСЕ ОТЗЫВЫ О КНИГЕ В ИЗБРАННОЕ

0

Вы можете отметить интересные вам фрагменты текста, которые будут доступны по уникальной ссылке в адресной строке браузера.

Отметить Добавить цитату