И работать с разными видами возражений надо по-разному.
Стратегия работы с возражениями о возможностях вида «не могу» состоит из двух этапов.
1. Признание, что вы не можете удовлетворить потребность.
2. Повышение ценности возможности, которая у вас есть. Для этого следует еще раз с помощью направляющих вопросов и выгод подчеркнуть важность потребностей, которые вы можете удовлетворить.
Цель этой стратегии – движение. Однако поскольку в данной ситуации вы не можете заставить покупателя увидеть то, чего нет (у вас отсутствует возможность удовлетворить какую-то определенную его потребность), вам придется увеличить ценность других потребностей, для удовлетворения которых у вас есть возможности.
Продавец, старший менеджер бухгалтерской фирмы, встречается с Джеком Беком, президентом фирмы-грузоперевозчика:
Покупатель: Я понимаю, у вас расписание, но мне нужно сделать это быстрее, чем тут написано.
Продавец: Увы, но я не думаю, что мы сможем закончить намного быстрее, чем наметили предварительно. Но давайте посмотрим со стороны и определимся, на каком этапе мы находимся.
Покупатель: Давайте.
Продавец: Джек, я понимаю, что для вас будет лучше, если мы все закончим на неделю-две раньше. Однако думаю, что вам стоит рассмотреть и другие варианты. Вот вы говорили, что вам также важен индивидуальный подход к обслуживанию и вы согласны, что именно мы можем предоставить наилучший вариант.
Покупатель: Да… Вы правы насчет индивидуального подхода, однако я беспокоюсь, ибо сейчас под угрозой находится начало работ в следующем году.
Продавец: Да, понимаю… А может ваша потребность в индивидуальном плане работ оказаться важной в будущем году? Например, вы говорили, что хотели бы провести анализ системы управления имеющимися средствами. Не тот ли это случай, когда наша помощь может оказаться крайне важной?
Покупатель: Верно… Помощь будет нам очень нужна.
Продавец: Итак, индивидуальный план работы, о котором мы говорили, может быть полезным в нескольких сферах?
Покупатель: Несомненно. И знаете, вот мы сейчас разговариваем, и много чего приходит в голову. Давайте подумаем, как можно на это посмотреть и что можно попробовать…
Здесь продавец может с помощью направляющих вопросов подчеркнуть важность имеющейся у него возможности (индивидуальный подход к клиенту), а это поможет покупателю увидеть ее ценность.
Стратегия обработки возражений о возможностях вида «могу» состоит из трех этапов.
1. Признание правомерности беспокойства покупателя. Покажите покупателю, что вы понимаете обоснованность его беспокойства.
2. Демонстрация ваших возможностей. Объясните, какие вы можете предоставить возможности.
3. При необходимости предъявите доказательства. Предоставьте что-то, что действительно подтверждало бы вашу способность удовлетворить потребность.
Продавец (служащий банка) встречается с покупателем (президентом небольшой компании, планирующей выйти на международный рынок).
Покупатель: А вот менять иностранную валюту, мне кажется, лучше в одном из мировых финансовых центров.
Продавец: Угу.
Покупатель: Поскольку банки мировых финансовых центров обладают опытом в этой области, предполагаю, что они предложат нам более выгодный курс обмена.
Продавец: Что ж, понятно, что вы хотите найти самый выгодный курс (признает правомерность возражения), однако сегодня не обязательно быть мировым финансовым центром, чтобы быть конкурентоспособным на валютном рынке.
Покупатель: Как это?
Продавец: Ну, это вопрос правильного информационного обслуживания. Мы поддерживаем прямой контакт с европейским рынком, поэтому всегда имеем информацию о лучших существующих курсах.
Покупатель: Что ж, похоже, вы правы. Однако это первые наши маркетинговые шаги в Европе, и нам нужно произвести хорошее впечатление.
Продавец: Угу. Думаю, вам стоит поговорить с Бобом Таунсендом из Borax. Он специалист как раз по этой проблеме. А еще я отправлю вам статью, только что вышедшую в журнале Wall Street Journal. Думаю, она может оказаться для вас полезной.
Покупатель: Звучит интересно.
В работе с возражениями относительно возможности «могу» наиболее эффективны простота и откровенность. Основная ошибка, которая случается при работе с возражениями такого рода, – непризнание обоснованности беспокойства покупателя.
Запуск новых продуктов
Область демонстрации возможностей, с которой плохо справляются даже опытные продавцы, – это представление новых товаров или услуг.
Изучая, как происходят запуски новых продуктов, мы обнаружили следующее. Продавец, предлагая новый продукт, озвучивает в три раза больше характеристик и преимуществ, чем при продаже уже известных товаров и услуг, и намного меньше задает вопросов. Поскольку продавцы не задают вопросов, возникает необходимость представлять новые продуктовые решения на слишком раннем этапе продажи, что, как мы видели, плохо сказывается на продвижении продажи.
Кроме того, отрицательно на процессе продажи сказывается энтузиазм продавцов по отношению к новым товарам и услугам: увлекаясь рассказом о новых характеристиках, продавец может сместить фокус своей работы с клиента (перестает спрашивать о потребностях) на новый продукт (слишком много говорит о нем). Постепенно такое поведение с покупателем входит в привычку. Не допустите, чтобы то же самое произошло с вами!
Наилучшая стратегия запуска новых продуктов заключается в объединении этапов, работу над которыми вы оттачивали, выполняя упражнения из глав 5, 8 и 9.
1. Определите проблемы, которые может решить ваш новый продукт, или потребности покупателей, которые он сможет удовлетворить.
2. Перечислите типы покупателей, у которых могли бы быть эти проблемы или потребности.
3. Определите конкретных клиентов, у которых могли бы существовать подобные проблемы или потребности.
4. Сформулируйте проблемные и извлекающие вопросы, которые вы сможете задать для исследования вышеозначенных проблем.
5. Встретившись с покупателем лицом к лицу, сохраняйте фокус на его действительных потребностях и проблемах. Это поможет продемонстрировать выгоды вашего нового продукта и убережет продажи характеристик и преимуществ.
Краткий тест
1. Какие из приведенных ниже высказываний верны?
а) Выгоды– наиболее эффективный способ демонстрации возможностей.
