б) Лучше представить множество характеристик в начале продажи.
в) Степень воздействия преимуществ снижается по мере продвижения продажи.
г) Возражения – наиболее вероятная реакция на предложение преимуществ.
2. Какие из приведенных ниже высказываний продавца являются выгодами?
а) Полагаю, вы хотите сэкономить деньги, и наша услуга сделает это для вас.
б) Вы говорили, что хотите произвести изменения в отделе. Наши телефонные аппараты, несомненно, те самые изменения.
в) Вы говорили, что вам нужно хорошее качество звука и одновременно возможность уменьшить шум. Именно эти требования и обеспечивает данная система.
г) Этот пакет программного обеспечения принесет вам реальную выгоду.
3. Какие из приведенных ниже высказываний являются характеристикой, преимуществом, выгодой?
а) Полный объем смонтированного прибора составляет всего 10 х З x 6 дюймов.
б) Для повышения эффективности анализировать накладные расходы следует на всех уровнях.
в) Итак, мистер Альберт, вам катастрофически не хватает офисных площадей. У меня есть для вас интересное предложение. У нашего новейшего настольного копира есть функция двустороннего копирования, использование которой позволит вашей документации занимать в два раза меньше места.
г) И вот еще что можно сказать по поводу отпуска в мае: это означает, что вы сможете избежать летнего наплыва туристов.
д) Мы предлагаем оптовый план покупки, что дает нам возможность предоставить вам более высокую скидку.
1. (а), (в) и (г) верны. Предоставление характеристик в начале продажи в лучшем случае нейтрально, но часто вызывает беспокойство о цене и несет потенциальную угрозу совершению сделки.
2. Выгодой является только ответ (в).
(а) – не выгода, так как потребность скорее предполагается, чем реально высказана;
(б) – не выгода, так как потребность в изменении слишком общая и широкая, чтобы быть связанной с телефонами. Потребность не явная;
(в) – является выгодой, так как продавец связывает продукт (возможность уменьшить шум) с выраженной явной потребностью покупателя; (г) – точно не выгода, хотя некоторые продавцы пытаются убедить покупателей с помощью подобных высказываний.
3. Ни одно из этих высказываний не является выгодой.
(а) – характеристика. Несмотря на соблазнительное слово «всего», продавец просто предоставляет информацию о продукте.
(б) – характеристика. Продавец описывает характеристику анализа накладных расходов.
(в) – преимущество. Очень трудный пример. На первый взгляд может показаться, что это выгода, однако потребность покупателя всего лишь скрытая, а не явная. Хоть покупатель и поднял проблему нехватки места, слишком поспешная привязка продавцом этой проблемы к двустороннему копированию вряд ли положительно подействует на клиента, которому это может показаться неважным. К подобным высказываниям следует относиться как к преимуществам. Оно было бы выгодой, если бы продавец сначала развил потребность покупателя с помощью направляющего вопроса:
(г) – преимущество. Характеристика– май, преимущество– избежать толпы.
(д) – преимущество. Преимущество оптового плана закупки заключается в скидке. Это не выгода, так как покупателем не выражена явная потребность.
12. Оттачиваем навыки
Чего ожидать?
Каких реальных улучшений в работе вы можете добиться, развивая свои навыки применения методики СПИН? У первой тысячи людей, обученных нами этим навыкам, в среднем улучшение результатов продаж составило 17 процентов. Многие увеличили объем своих продаж более чем вдвое после того, как изучили методику СПИН и попрактиковались в ней. Однако вы же понимаете, что 17 процентов – это
К сожалению, волшебной формулы, которая обеспечила бы железную гарантию улучшения результатов продаж, не существует. Но есть и хорошие новости. Мы располагаем убедительными доказательствами того, что если вы правильно выполняете всего три пункта из нашей методики, вероятность достичь превосходных результатов высока. Ни один из этих трех пунктов не представляет особой сложности, хотя каждый требует тяжелой работы, настойчивости или изменений в перспективе. Вот они:
– смотрите на ситуацию глазами покупателя;
– инвестируйте в планирование встреч;
– регулярно проверяйте себя.
Давайте рассмотрим каждый пункт подробно.
Смотрите на ситуацию глазами покупателя
Самое трудное для многих продавцов – изменить свой образ мыслей, дабы перестать действовать как продавец и вместо этого начать смотреть на мир глазами покупателя.
Говоря о взгляде на мир глазами покупателя, мы не имеем в виду, что нужно манипулировать им, притворяясь, будто видите все с его точки зрения. Мы говорим о принципиальном изменении угла зрения. Вы должны отказаться от старого образа мыслей продавца, сменив его на образ мыслей покупателя. Находясь на месте клиента, вы должны искренне разделить с ним его заботы. Это значит, что вы должны:
– перестать убеждать и начать понимать;
– сместить фокус своих усилий с продукта на покупателя.
Как правило, большинство продавцов считают своей основной задачей убедить. Поэтому они спорят с покупателем, защищая достоинства своих продуктов и превращаясь в адвокатов своей компании и предлагаемых ею услуг. Плохо ли это? В данном случае это не важно. Важно, что наиболее успешные продавцы выбирают другой образ действий.
Мы проводили исследования работы сотен лучших продавцов в областях столь разных, как, например, консалтинг и химическая промышленность, и выяснили, что основная задача лучших продавцов – понять, а не убедить. Для них первая и основная задача – понять мир с точки зрения покупателя. Именно этот подход оказывает сильнейшее влияние на то, как они продают. Так как этим продавцам действительно небезразлично, что думают их покупатели, они задают больше вопросов, чем обычные продавцы, и реже начинают преждевременные разговоры о продуктах и решениях. А поскольку они искренне пытаются понять проблемы своих клиентов, то это передается и самим покупателям, которые видят в подобном поведении появление неподдельного интереса.
Какое отношение все это имеет к вашему улучшению навыков СПИН? Самое прямое. Если вы настроены на понимание, то вы скорее будете задавать вопросы, чем предлагать характеристики и преимущества и преждевременно предоставлять решения. Проведенное нами исследование также подтвердило, что вы будете лучше слушать и поэтому сможете услышать, каковы реальные потребности ваших покупателей.
Истинность этого утверждения хорошо подтверждается примером одной из крупнейших в мире телекоммуникационных компаний. Продавцов этой компании попросили пойти к любому из их существующих клиентов и провести исследование, дабы понять, чем занимаются эти покупатели, как меняется их окружение и с какими проблемами они сталкиваются. Консультанты, разработавшие это исследование, подчеркнули, что им нужны объективные данные, поэтому задача продавцов – именно понять покупателей, а не продать им что-то.
В течение последующих трех месяцев, к удивлению консультантов, руководства компании и самих продавцов, клиенты, попавшие в поле проведения исследования, стали покупать на 35 процентов больше по сравнению со всеми остальными.
