СПИН-продажи. Практическое руководство

рассказывал, излагал, объяснял. Другими словами, много говорил и мало искал. Однако – и в этом суть истории – не понимал, что вредные привычки уже управляют мной. Хотя я и считал, что так и остался все тем же продавцом СПИН из прежней жизни, который сомневался в своем пути к успеху.

Как-то один клиент пригласил меня принять участие в съемках документального телефильма о модели СПИН. Они хотели сделать курс для своих продавцов, и предполагалось, что я покажу, как проводить встречу по вопросу продажи. Я согласился, мы назначили встречу и приехали в полном составе со съемочной группой в офис покупателя. А когда потом я просмотрел запись, то оказалось, что вместо примера блестящей работы я увидел грозное предупреждение. Я сосчитал заданные мной вопросы. Всего их было семь – и шесть из них оказались маломощными ситуационными. Я с ужасом обнаружил, что за месяцы, проведенные в роли гуру, вернулся к некоторым из моих дурных привычек. Я рассказывал модель СПИН. Я рассказывал покупателю о проблемах, объяснял последствия, а не спрашивал о них. И все это вместо того, чтобы задавать проблемные вопросы! По сути, это стало провалом, и мне было ужасно стыдно.

С тех пор я периодически проверяю сам себя, чтобы больше не совершать таких ошибок. Советую и вам поступать так же. Я беру с собой на встречу магнитофон. С разрешения покупателя я записываю встречу и потом анализирую ее. Эти проверки помогают мне заметить, где я сбиваюсь на старые, плохие привычки. Также эти самопроверки четко выделяют сферы, где мне требуется усовершенствоваться, и помогают оттачивать мои навыки. Я многому научился, анализируя собственные встречи.

Дальше в этой главе будет рассказано об инструментах, которыми я пользовался.

Этот пример взят из одной моей самопроверочной встречи. Я спросил покупателя, можно ли записать встречу на пленку. Это нормальная практика, ее не стоит бояться. Сотни продавцов, с которыми мне довелось работать, пользовались инструментом проверки СПИН. Они регулярно спрашивали у клиентов разрешения записывать встречи и очень редко получали отказ. Зачастую покупателей даже восхищает профессионализм людей, которые заботятся об усовершенствовании своих навыков.

Пример

Приходя домой, прежде чем прослушивать запись, я перечитывал свой план встречи, чтобы вспомнить, чего хотел добиться этой встречей и какие вопросы планировал задать. Затем прослушивал всю пленку без остановки и спрашивал себя:

– Встреча прошла так, как я планировал? И прежде всего достиг ли я прогресса, на который рассчитывал?

– Что прошло хорошо и что можно было бы запомнить для будущих встреч?

– Было ли что-то менее эффективное, чем мне хотелось бы?

Оцениваем встречу

Приведу отрывки моих реальных заметок, посвященных таким разборам.

– Встреча прошла так, как было запланировано? Успешно добился планируемого прогресса (приглашения представить руководству партнерское предложение во время встречи в Париже), однако был удивлен отсутствием у клиента интереса к последующей двухступенчатой программе. Возможно, мне стоило попытать счастья с более агрессивным прогрессом.

– Что прошло хорошо? Полезная дискуссия о модели сегмента рынка. Пример с запуском двигателя стоит запомнить. И надо будет использовать его в Париже. Хорошее развитие результатов вокруг проблемы последствий неэффективной продажи глобальным клиентам.

– Что оказалось неэффективным? Не прислушивался к Джеффу, который выражал беспокойство относительно сокращения затрат на продажи. На пленке слышно, что он трижды повторил это, а я не просек. Я по-прежнему не слушаю собеседника, когда вхожу в раж.

Как видите, я обнаружил несколько сюрпризов. Возможно, вы, как и я, услышите на пленке что-то, что совершенно пропустили во время самой встречи. И, если повезет, обнаружите несколько моментов, которые следует взять на заметку на будущее.

Наконец, я проигрывал пленку и одновременно использовал форму СПИН для анализа своих вопросов. Каждый раз, слыша в записи вопрос, я ставил галочку в соответствующей графе. Таким образом, я мог видеть, сколько вопросов было задано на встрече и как они распределяются по категориям вопросов СПИН. Так как я проделывал этот анализ часто, то научился слушать, не останавливая пленку, и при этом успевал разбирать, как менялись в процессе встречи типы поведения. Если вы прежде этим никогда не занимались, останавливайте пленку каждый раз, как обнаружите изменение типа поведения, и не двигайтесь дальше, пока не решите, вопрос какого типа задали и описали ли вы характеристику, преимущество или выгоду.

На следующей странице вы найдете чистый бланк формы СПИН для анализа одной из ваших встреч. Дополнительную копию формы вы найдете в конце книги.

Анализируем одну из собственных встреч

Эта форма СПИН поможет вам в анализе записи проведенной вами встречи. Если у вас нет возможности записать реальную встречу, разыграйте ее по ролям с другом – это тоже даст материал для анализа.

Толкование вашего теста на самопроверку СПИН

Что означают цифры формы СПИН? Если брать мой пример, то я задал 13 ситуационных вопросов. Это мало или много? Я задал шесть извлекающих вопросов. Хорошо это или плохо? Помните, что конкретное количество менее важно, чем общая модель. Ситуационных вопросов я задал больше, чем вопросов любого другого типа, но это нормально. А общая модель правильна. Я спрашивал о проблемах (восемь проблемных вопросов). И эти проблемы я развил с помощью шести извлекающих и девяти направляющих вопросов.

В каком направлении мне хотелось бы усовершенствоваться? Две области могут быть лучше. Во- первых, извлекающие вопросы. Поскольку встреча была сложной, такие вопросы очень помогли бы. Значит, их надо задавать больше. Также можно было бы улучшить работу с выгодами. Я представил три выгоды, однако, прослушав запись, понял, что пропустил возможность еще как минимум для одной.

Вот четыре стандартных профиля СПИН, которые помогут вам с толкованием собственных паттернов поведения.

Профиль 1: «Эксперт Эдди»

Типичный профиль чрезмерно усердного эксперта. Очень мало вопросов – в данном случае всего один. Масса характеристик: рассказывает о продукте больше, чем покупатель в принципе хотел бы узнать.

Усовершенствование: задавать вопросы. Любые.

Профиль 2: «Только факты, мадам»

Этот профиль типичен для неопытного продавца, который, боясь ошибиться, спрашивает только о фактах. К сожалению, для покупателя это скучно.

Усовершенствование: работать над планированием, чтобы научиться задавать проблемные вопросы. Очень поможет использование плана встречи СПИН.

Профиль 3: «Ищите уязвимое место»

Классический профиль опытного эксперта, который не может справиться с желанием преждевременно предоставить решение.

Усовершенствование: избегайте ответов на вопросы. Вместо этого планируйте и используйте извлекающие вопросы.

Профиль 4: «Неспособность предложить решение»

Редко встречающийся профиль, однако иногда нам попадались продавцы, знающие, как продавать, но не умеющие представить во время разговора свои продукты. Такие продавцы задают хорошие вопросы, но не знают характеристик, преимуществ и выгод своего предложения.

Усовершенствование: изучать продукт.

Ваш собственный паттерн поведения не обязательно полностью повторяет описанные выше профили. Тем не менее подобный анализ собственных продаж поможет вам понять, насколько умело вы используете вопросы, и покажет пути совершенствования продаж.

* * *

В этой главе мы дали вам несколько советов и рассказали об инструментах, которые помогут отточить ваши навыки продаж. Мы предложили вам:

– смотреть на мир глазами покупателя, перейдя от убеждения к пониманию и от фокусирования на продукте к фокусированию на покупателе;