Причина проста. Поскольку исследование заставляло продавцов действительно фокусироваться на понимании своих клиентов, они выявили новые потребности и увидели дополнительные производственные возможности. Такая заинтересованность нашла отклик у покупателей, которые крайне положительно отреагировали на понимание со стороны продавцов и предложили им продолжать деловые взаимоотношения.
Прислушайтесь к совету лучших продавцов. Простой способ улучшить свои навыки и свои продажи – воспринимать каждую встречу как возможность понять, а не убедить.
Вот одна из метафор о роли продавцов: они – мостик между продуктами и покупателями. Продавец – связующее звено в цепочке, которая соединяет покупателей и продукты. Эффективный продавец должен видеть оба конца моста: с одной стороны – покупатели и их потребности, а с другой – возможности продуктов. Какой из концов моста важнее для успеха продажи? Факты говорят, что:
– большинство продавцов чувствуют себя намного комфортнее и более искусны в понимании своих продуктов, чем своих покупателей;
– наиболее успешные продавцы обладают соответствующими знаниями о продукте и превосходными знаниями о своих клиентах;
– продавцы, обладающие самыми большими знаниями о продукции, имеют не самые высокие продажи;
– если покупателей заставят сделать выбор, они с большей вероятностью будут иметь дело с теми, кто лучше других понимает их потребности, чем с теми, кто лучше разбирается в продуктах.
Итак, если вы типичный продавец, велика вероятность, что именно сейчас вы слишком пристально глядите на ту сторону моста, где находятся продукты. Смещение внимания в сторону покупателей, вероятно, принесет должные результаты с точки зрения продажи. Сместить фокус означает:
– следить за изменениями, которые происходят в бизнесе и отрасли, влияющими на ваших покупателей;
– читать современные деловые журналы, а не руководства пользователя изделиями;
– проявлять искреннее любопытство относительно того, что происходит внутри компании покупателя, и задавать массу вопросов об изменениях, которые влияют на операционную деятельность клиента.
Искренний интерес к бизнес-проблемам покупателя окупится для тех, кто будет следовать этим советам. В свое время мы проводили исследование для компании IBM, чтобы выяснить, почему некоторые продавцы учатся продавать намного быстрее, чем остальные. Мы обнаружили, что в общей массе те, у кого были наиболее обширные знания о компьютерах, в учебе демонстрировали только средние показатели.
Учениками, быстрее овладевающими навыками СПИН (и потом достигшими в IBM больших высот), оказались те, кто фокусировался на своих покупателях и проявлял любопытство к их деловым проблемам. Даже без тренинга эти ученики естественным образом задавали вопросы СПИН, потому что им действительно были интересны проблемы их клиентов и последствия этих проблем. В результате каждая встреча, которую они проводили, давала им возможность с помощью вопросов узнать о бизнес-проблемах, тенденциях отрасли и важных для покупателя вопросах.
И наоборот, те, кто обладал наибольшими знаниями о продукте, обычно проводили время за разговорами об IBM и ее возможностях. Не задавая вопросов, они в результате узнавали о своих покупателях очень мало, и, соответственно, результаты их работы были намного хуже. Итак, один из способов повысить свои продажи и одновременно улучшить свои навыки продаж по методу СПИН – удостовериться, что вы сменили фокус с продукта на покупателя.
Инвестируйте в планирование встреч
Никто не строит дом или завод, не выяснив, с чего придется начинать и чем заканчивать. На самом деле вряд ли есть хоть одно сложное дело, которое можно хорошо выполнить исключительно на импровизации. Успешное выполнение всегда основывается на успешном планировании, какую профессию ни возьми. К сожалению, в продажах планирование по привычке недооценивается или даже отсутствует. Не устаешь удивляться, насколько мало продавцов планируют встречи.
Три типа планов продаж
Обратите внимание, что мы говорим «продавцы не планируют
Однако чтобы выполнить свой план по ключевому клиенту, вы должны успешно реализовать несколько возможностей. Мы определяем возможность как ряд встреч с целью продажи, которые могут завершиться крупной продажей. На планирование возможностей тратится намного меньше времени, чем на планирование работы с клиентами. До тех пор пока составляющие возможности не станут успешными, не станет успешным и план работы с клиентом.
Теперь перейдем на один уровень детализации ниже. Каждая возможность состоит из ряда встреч, а чтобы удовлетворить возможность, успешной должна быть каждая встреча. То есть отдельные встречи являются кирпичиками, из которых строится возможность. Для успешного выполнения плана работы с клиентом необходимо реализовать ряд возможностей. То, что продавцы редко уделяют внимание планированию простых встреч для продажи, которые на самом деле являются основной составляющей успеха работы с клиентом, вызывает тревогу.
Если бы мы могли дать людям только один совет по улучшению продаж, мы сказали бы: «Планируйте встречи». Меньше думайте о генеральной стратегии и больше – о тактике каждой встречи. Допустим, в ближайшем будущем вам предстоит провести встречу с целью продажи. Насколько точно вы понимаете цель этой встречи? Знаете ли, какого результата хотите достичь? Какие конкретно вопросы вы планируете задать? Какими инструментами планирования вы пользуетесь при подготовке? Если у вас нет ответов на эти вопросы, возможно, что у вас нет и работающего плана встречи. Планирование встреч – самый нижний, базовый уровень, на котором построена стратегия продаж.
Проводя исследования, мы часто видели, как очень красивые стратегии работы с клиентами разваливались из-за отсутствия навыков проведения встреч. Но не думайте, что мы отрицаем значение стратегии – доказательства ее важности для успеха продажи крупным заказчикам вы найдете в моей книге «Account Strategy for Major Sales» («Стратегия работы с клиентами в больших продажах»). Мы говорим о другом – о том, что стратегия очень сильно зависит от способности продавца ее реализовать, а на уровне личных встреч именно неумелое исполнение чаще всего ослабляет стратегию. Итак, что мы посоветуем вам в качестве помощи при планировании?
1. Сначала спланируйте прогресс.
2. Затем спланируйте, что спрашивать, а не что рассказывать.
3. Используйте инструменты планирования.
Попробуйте спланировать согласно этим пунктам встречу которую собираетесь провести в ближайшем будущем.
1. Сначала планируйте прогресс
В главе 4 мы рассказывали о результатах встречи и важности прогресса, а также объясняли разницу между прогрессом и отсрочкой.
Хотя эта разница, казалось бы, совершенно очевидна, она крайне важна для успешного планирования; более того, она жизненно необходима для успешных продаж. Разница между лучшими продавцами и их менее успешными коллегами в числе прочего состоит в том, что лучшие работники ясно представляют себе прогресс, который могут получить в результате каждой встречи, и ставят цели исходя из наибольшего реально возможного прогресса, которого они могут достичь.
А теперь вернемся к примеру встречи, которую вы запланировали.
– Сначала обдумайте как минимум пять возможных типов прогресса, которого вы могли бы добиться на этой встрече.
– Убедитесь, что каждый из намеченных вами типов прогресса является реальным действием и на самом деле продвигает продажу вперед.
– Сравните их все и выберите лучший из этих типов прогресса в качестве цели встречи. Лучший тип
