9. Контроль за эффективностью рекламы.
8. ЭТАПЫ ПРОЦЕССА СОЗДАНИЯ РЕКЛАМЫ. ОСНОВНЫЕ ПРАВИЛА СОЗДАНИЯ РЕКЛАМЫ
1. Принимается решение о структуре рекламного сообщения, определяются рекламный аргумент, информирующий о важнейших свойствах и отличительных особенностях товара, и форма его изложения.
2. После этого приступают к разработке рекламного материала: разрабатываются текст и стиль, подбираются подходящие слова, устанавливаются цветовое оформление и дизайнерское решение.
Созданием рекламы занимаются рекламные агентства.
В задачу рекламного агентства входят: разработка плана рекламы, выбор темы, выбор средств распространения, времени осуществления рекламной кампании, подготовки самого рекламного продукта.
Преимущества рекламных агентств: рекламное агентство позволит сэкономить время, поможет сделать правильный выбор, решит все организационные вопросы.
Основные правила при создании рекламы:
1. В памяти дольше удерживается та информация которая была воспринята сознательно.
2. Лучше запоминаются начало и конец сообщения.
3. Многообразный и необычный материал воспринимается и запоминается лучше.
4. Информация лучше запоминается, если она не противоречит сформировавшимся мнениям, понятиям, взглядам.
Для успешного проведения рекламной кампании необходимо ответить на следующие вопросы.
1. Кто являются настоящими и потенциальными клиентами? Необходимо сегментировать рынок для того, чтобы определить целевую аудиторию.
2. Каких целей необходимо достичь: рост объема продаж, выведение на рынок нового продукта, удержание или завоевание долей рынка?
3. В какие сроки нужно провести рекламную кампанию?
4. Какова специфика рекламируемого товара?
5. Какие средства массовой информации больше подходят для осуществления рекламной кампании?
6. К какому рекламному агентству лучше обратиться?
9. СОЗДАНИЕ РЕКЛАМНОГО ОБРАЩЕНИЯ
Для создания рекламного обращения необходимо определить, какой тип вознаграждения (рациональное, чувствительное, общественное удовлетворение или удовлетворение самолюбия) покупатели рассчитывают получить.
1. Обращение должно сообщить потребителю что-то желательное или интересное о товаре, отличающее данную марку от других. Оно должно быть правдоподобным и доказуемым.
2. Обращение должно привлечь внимание целевой аудитории.
3. При создании текста будущего объявления необходимо определить основные моменты (задачи, содержание, аргументацию). Затем следует найти стиль, необходимые слова, тон и форму воплощения обращения.
1. Акцентирование образа жизни. Основное внимание уделяется определенному стилю жизни.
2. Зарисовка с натуры. Чаще всего используется образ благополучной семьи, довольной предлагаемым товаром.
3. Использование символического персонажа. Использование в рекламе вымышленного героя, с которым ассоциируется продукт.
4. Фантазийная обстановка.
5. Акцент на техническом или профессиональном опыте. В рекламе делается ссылка на мнение специалистов в различных областях.
6. Создание настроения или образа.
5. Мюзикл. Несколько персонажей поют песню о товаре, создают подобие маленького спектакля.
6. Использование данных научного характера, различных исследований.
7. Использование свидетельств в пользу товара. В рекламе показывают людей, довольных этим продуктом или услугой.
Необходимо разработать и подходящий тон обращения. Одни компании обращаются к чувству юмора, другие – к «солидности» рекламы.
10. МЕТОДИКА НАПИСАНИЯ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА
1. Заголовок (вместе с фотографией или иллюстрацией) должен привлечь внимание читателя, зрителя или слушателя. Он может состоять из одного или нескольких слов. Заголовок является основой рекламы и выступает наиболее сильным посылом к покупателю. Он должен быть ясным по смыслу.
2. Подзаголовок должен быть направлен к клиенту. Он является своеобразным мостом между заголовком и основным текстом.
3. Основной текст исполняет обещания заголовка: в нем клиент находит подробности, которые должны склонить его к покупке.
Особенность: большинство потребителей до основного текста так и не добираются – они теряют интерес к объявлению после прочтения заголовка, а некоторые – еще раньше. Но те, кто дошел до основного текста, являются потенциальными клиентами.
4. Используемые в рекламе фотографии и иллюстрации, подписи и комментарии играют важную роль.
Подписи поясняют, что изображено на фотографии или иллюстрации, притягивают взгляд покупателей, предоставляют возможность размещения краткого, сочного текста. В связи с этим содержание подписи не обязательно ограничивать простым пояснением того, что изображено. В подписи можно разместить дополнительную информацию, связанную с продажей.
Комментарии – похожие на подписи фрагменты текста, при помощи линии или стрелки соединенные с элементами фотографии или иллюстрации. Подписи и комментарии создают у покупателя ощущение, что он может смотреть на них, не поддаваясь воздействию рекламы.
5. Рекламный лозунг – словесный эквивалент логотипа организации. В печатном объявлении он размещается рядом с графическим знаком фирмы или названием предприятия; отражает позицию организации. Лозунг эффективен в радиорекламе, так как в ней невозможно использование логотипа или элементов, идентифицирующих фирму.
11. РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ ПРОГРАММЫ
1. Постановка задач рекламы
Задачи могут основываться на ранее принятых решениях о выборе целевого рынка, маркетинговом позиционировании и комплексе маркетинга. Стратегия маркетингового позиционирования и подход к формированию комплекса маркетинга предопределяют, что именно должна сделать реклама в рамках комплексной программы маркетинга.
2. Решения о разработке бюджета Определив задачи рекламы, можно приступать к разработке рекламного бюджета на каждый отдельный товар.
3. Решение о рекламном обращении Установив задачи рекламы и рекламный бюджет необходимо принять решение о характере рекламного обращения.
Основные этапы решения о рекламном обращении:
1) формирование идеи обращения. Для создания идей, призванных решить поставленные перед рекламой задачи, творческие работники пользуются различными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами;
2) оценка и выбор вариантов обращения. Рекламодатель должен осуществить оценку возможных обращений. Обращение должно сообщить его получателю что-то желательное или интересное о товаре, а также что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам в данной товарной
