Из теории проведения маркетинговых исследований заимствованы основные методы, т. е. анализ документов, эксперимент, опрос.
Опрос – метод, при котором представители целевой группы воздействия отвечают на вопросы.
На практике все методы способны дать предельно приближенную к действительности оценку директ- маркетинго-вой кампании. Главное, чтобы были соблюдены вышеперечисленные условия. Если товар будет неконкурентоспособным или никому не нужным по какой-либо причине, нельзя говорить о разработке эффективной директ-маркетинговой кампании вообще.
Являясь одним из элементов комплекса маркетинговых мероприятий, директ-маркетинг подчиняется законам маркетинга, поэтому при его разработке принимаются во внимание все элементы маркетингового комплекса: товар, цена, целевая группа, каналы распределения и т. д. Вероятность положительного результата при разработке идеальной директ-маркетинговой кампании, которую выбрала определенная целевая группа, относительна, поскольку есть факторы, которые могут свести на нет положительный результат (например, не будет торговых точек, где покупателю будет удобно купить товар).
Эффективность директ-маркетинга согласно принятому мнению на 40 % зависит от предложенного товара, его конкурентных преимуществ, торговой марки, особенностей рыночных условий, еще на 40 % зависит от влияния товара на целевую группу и степени оказанного воздействия, на 20 % зависит от качества обращения к потенциальному потребителю. Последний момент находится в прямой зависимости от первого и второго и является итогом таких исследований, как «портрет клиента», «предпочтения клиента» и т. д.
Выполнимость второго момента возможна при использовании полных баз данных, существующих на рынке. Практически невозможно полное соответствие целевых групп данным базы. Невозможно оказать влияние на все целевые группы воздействия и на всех представителей целевой группы воздействия товара. Это происходит, как правило, из-за нехватки бюджета или из-за использования некачественных баз данных и отсутствия доступа к тем базам, которые представляют интерес для заказчиков директ- маркетинговых кампаний. Возможно, что выбранная целевая группа воздействия охватывает часть группы, которая не входит в состав целевой группы воздействия товара, но которую надо было учитывать при формировании кампании, и др. Часто это случается из-за отсутствия нужной информации в базе данных.
Как правило, базы данных формируются следующим образом: в одну базу собираются сведения из мониторинга деловой и специализированной прессы, сведения из баз риелторских компаний, сведения из покупательских баз данных, сведения из некоторых нелегальных баз данных и сведения из баз данных профессиональных организаций.
При соединении всех сведений получается одна база данных, где должны быть сведения об интересующей целевой группе. Следует учесть, что в эти базы данных случайно попадают не относящиеся к выбранной целевой группе люди.
Третий момент подразумевает, что при работе с базами данных нужно учитывать особенности целевой группы воздействия. По домашнему адресу потребителя должна приходить информация не обо всех товарах, даже личного пользования. Некоторые методы информационного воздействия подходят не для всех целевых групп воздействия. Необходимо адресовать обращения максимально точно, что особенно актуально для некоторых групп ряда продуктов. Например, не нужно предлагать мерседес тому, кто ездит на роллс-ройсе. Поэтому по результатам телемаркетинга стоит формировать базу данных для первичного обращения.
Выбор методов воздействия находится в зависимости от особенностей целевых групп, специфики реагирования их представителей на определенные методы воздействия. При покупке товара для разных подгрупп имеют значение совершенно разные факторы.
При работе с третьим моментом действуют регламентированные разработки рекламных кампаний:
1) необходимо выбрать целевую группу воздействия;
2) определить позицию товара в компании;
3) определить те преимущества своего товара, благодаря которым он будет покупаться;
4) нужно понять, какие преимущества есть у конкурентов и что можно предложить взамен;
5) предусмотреть возможность приобретения товара, если у всех возникнет желание его купить.
Предложение должно включать в себя товар, описание его конкурентных преимуществ, весомых для целевой группы, условия и место приобретения.
Для усиления эффекта индивидуальности и при учете, что все вышеперечисленное было сделано правильно, возможно использование специализированных возможностей директ-маркетинга.
Специалистами было подсчитано, что правильная персо-нализация может увеличить эффективность обращения в несколько раз при подчеркивании значимости корреспондента.
Часто для прогноза эффективности используется метод «фокус-группа».
При составлении текстов рекламных сообщений необходимо учитывать особенности целевых групп и специфику обращения к ним. Расчет временного промежутка воздействия, когда прогнозируется многоходовая акция, происходит с применением схемы оптимальных временных интервалов воздействия на целевые группы.
10.2. Эффективность креатива в директ-маркетинге
Есть несколько подходов к планированию креативной ди-рект-маркетинговой кампании.
Первый, подразумевает учет особенностей товара и целевой группы, своеобразного подхода к продвижению товара и особенностей корпоративной культуры.
Второй, подразумевает использование каких-то стимулирующих и мотивирующих факторов и подходов, способных привлечь внимание. Необходимо, чтобы применяемые шаги находились в согласии с идеологией компании.
Если бюджет ограничен, чаще всего прибегают к креативу, потому что креативные решения могут неожиданно «выстрелить», в результате получится неожиданный эффект. При использовании традиционной модели результат легче прогнозируем. Результат, полученный с использованием креатива, непредсказуем. Поэтому многие, применяя его, пытаются сэкономить деньги, а в результате терпят неудачу.
Еще одной проблемой креатива является его быстрая тиражируемость.
Существует несколько методов прогнозирования эффективности на этапе разработки кампании. Когда планируется затратить большие средства, желательно провести мероприятия по прогнозированию и предварительной оценке эффективности. Директ-маркетинг хорошо поддается прогнозированию, оценке и просчету. Это выгодно выделяет его в ряду других средств рекламы.
Директ-маркетинг – это общее и персональное обращение к каждому клиенту с использованием телефонной связи или письма (электронного или традиционного). Он представляет собой возможную стратегию поиска новых клиентов. Помимо этого, уже имеющихся клиентов с помощью прямого маркетинга информируют о выходе на рынок нового продукта, ценовых и рекламных акциях, презентациях и т. д. При его помощи формируется имидж компании в обществе, поддерживаются отношения с клиентами (изучаются их потребности, отношение к товарам, услугам фирмы). Сопоставив эти данные, компания имеет возможность вовремя изменить предложение на рынке. Но самым главным является то, что директ- маркетинг характеризуется максимальной эффективностью и избирательностью воздействия.
10.3. Расчет бюджета директ-маркетинга
Эффективность рекламной кампании зависит от правильности выбора целевой аудитории и инструмента директ-мар-кетинга.
Директ-маркетинг становится по-настоящему эффективным при учете личностных особенностей респондентов. Лучше будет определиться с личностным портретом, но при этом не стоит отталкиваться только от среднестатистического представителя целевой группы. Реакция респондента будет ясной только тогда, когда удастся четко сформулировать индивидуальную характеристику, а правильно спрогнозированная реакция сделает директ-маркетинговую кампанию успешной.
Операция, по которой оценивается завершенный директ-маркетинговый проект, практически не отличается от той, которая происходит при первой оценке бюджета. Предварительная проверка бюджета происходит только после того, как все сметы будут на руках и станет ясно, в какую сумму обходится каждый
