из видов работ и на какое число контактов на практике необходимо выходить. Стоимость результативного контакта – это главный критерий проверки.
Для определения бюджета нужно иметь несколько показателей, без которых расчет будет просто затруднителен или вообще невозможен.
Первый показатель имеет предельные значения стоимости контакта с покупателем.
Второй показатель отражает долю результативных контактов, которые по завершении директ- маркетингового проекта проявляются в реальных покупках.
Третий показатель отображает планируемую результативность на каждом из этапов.
При оценке директ-маркетингового проекта рассматриваются реальные цифры. Поэтому есть возможность рассчитать не усредненную, а реальную стоимость контакта с каждым потребителем. В отличие от предварительной оценки бюджета, где проще опираться на усредненные значения, по завершении проекта затраченный бюджет необходимо расписать по строкам сформированной в ходе проекта персонализированной базы данных. Это позволяет определить эффективность работы в целом и каждого контакта в отдельности. Постоянное ведение такой базы данных способствует эффективному построению персонализированных маркетинговых коммуникаций с более реальной оценкой стоимости и важности отношений с каждым клиентом.
Необходимо проверять действенность средств директ-мар-кетинга. Возможность осуществления контроля над проведением директ-маркетинговых акций является одним из самых больших преимуществ этого направления маркетинга. Но не следует ждать, пока появятся результаты после проведения крупномасштабной акции, осуществлять проверку можно и на основании итогов менее масштабной акции.
В директ-маркетинге нет ничего абсолютного и незыблемого. И некоторые установки, которые успешно применяются на современном этапе, в недалеком будущем могут послужить причиной полного провала. Но при этом существуют такие условия, которые обеспечивают успех на протяжении длительного времени и являются постоянными. При этом существуют факторы, которые меняются в связи с появлением новых видов техники и новых направлений в стиле жизни представителей различных целевых групп.
Принципы, которые легли в основу метода ведения диалога в директ-маркетинге, применяются очень давно. Они подтвердили свою жизнеспособность, поэтому еще долгое время будут оставаться неизменными. Суть этих принципов такова: каждый получатель рекламного сообщения, прежде чем изменить свое поведение, ищет для себя выгоды и преимущества. Такова природа человека. Но то, что сейчас человеку представляется как преимущество, возможно, скоро изменится или будет меняться. Это порождает много вопросов, на которые могут ответить только результаты проверок и исследований.
Желательно разбивать директ-маркетинговый проект на составляющие и в дальнейшем работать поэтапно. Это дает возможность держать инициативу в своих руках, контролировать расходы и концентрацию на более перспективных проектах, создавать более подробную информацию о потребителе.
Существуют два этапа, которые являются минимальными для проведения директ-маркетингового проекта и обеспечивают хорошую управляемость результатом. На первом этапе собирается информация и проверяется список вероятных покупателей. На втором этапе доставляется предложение и выясняется реакция на него. Деньги на проведение каждого этапа должны быть заложены в бюджете.
Работая поэтапно, можно избежать крупных ошибок при заказе тиражей или работ в call-центре. Уже на первом этапе можно определиться с точным количеством необходимого материала.
Бывают ситуации, когда не получается разделить проект на этапы. К таким проектам, когда невозможно вмешаться в процесс коммуникации, необходимо относиться осторожно. Это может привести к хаотичной работе, что отпугнет потенциальных клиентов. И с точки зрения бюджета такие проекты опасны неконтролируемым ростом смет.
Теория директ-маркетинга и его практика подсказывают, что правильное формирование маркетинговой базы данных в основном определяет успешность проекта. Удачным будет планирование бюджета, когда 2/3 его расходуются на этапы, в которых собирается информация о вероятных покупателях, а оставшаяся часть бюджета распределяется между производством и организационной работой.
10.4. Технологии как показатель эффективности директ-маркетинга
Выделим несколько аспектов, на примере которых можно проследить развитие директ- маркетинговых технологий.
Во-первых, возникновение определенных преимуществ для потребителей. Раньше такой аргумент, как экологичность, не использовался, а если и применялся, то никогда не акцентировался. В современном мире, когда экологическая ситуация крайне неблагоприятна, этот аргумент используется многочисленными целевыми группами как преимущество. Мнения и позиция потребителей, их направленность и многое другое постоянно меняются, а вместе с этим меняются и те преимущества, которые они ищут в коммерческих предложениях.
Во-вторых, каналы поступления информации. Электронные средства массовой информации теперь берут на себя функции, которые прежде выполняли только печатные издания и почтовые отправления. Если прежде рассылка ограничивалась открытками и бланками заказа, то теперь можно воспользоваться телефоном, телефаксом, электронной почтой и т. д. В этой области есть много поводов для проверки приемлемости и эффективности новых возможностей на фирме и предприятии.
В-третьих, переработка информации. В условиях нарастающего потока информации предпочтение отдается наиболее удобным, простым и понятным сообщениям. Об этом свидетельствует также стремление к более активному использованию электронных средств информации, которые отличаются большим количеством картинок и простым образным языком. Существует достаточно возможностей для определения качества и эффективности новых возможностей для оформления рекламных посланий.
Имеются специальные математические формулы, при помощи которых можно определить оптимальное количество испытуемых показателей, а полученный с их помощью результат можно считать отвечающим действительному положению дел. На практике применяются технологии оптимизации затрат во время подготовки и проведения директ-маркетинговых кампаний. Используя математические формулы, можно разработать алгоритм для расчета оптимальных затрат и определения вероятных результатов директ- маркетинговой кампании. Директ-маркетинг, как и любая другая сфера деятельности, имеет свои категории и термины, величины которых оказывают влияние на конечный результат этой деятельности.
Простая математическая формула директ-маркетинга:
N х С = В, или В / С = Н, или В / N = С,
где N – общее количество адресатов, принимающих участие в акции;
С – стоимость одного предпринятого контакта, отправленного письма;
В – бюджет проекта, общая стоимость директ-маркетинго-вой кампании.
С помощью этого уравнения можно рассчитать одну из приведенных величин при условии наличия информации о двух других. Но провести глубокий анализ директ-маркетинговой кампании при помощи этой формулы нельзя, так как количество реальных контактов от общего количества участвующих в директ- маркетинговой кампании адресатов находятся в зависимости от:
1) качества адресного списка целевой аудитории, которая принимает участие в директ-маркетинговой кампании;
2) количества директ-маркетинговых технологий и мероприятий, использованных в ходе диалога с целевой аудиторией;
3) профессионализма самих исполнителей.
Существует еще несколько показателей – переменных и постоянных. При помощи этих показателей можно получить ответ на вопрос, каким образом можно реально увеличить эффективность директ- маркетинговой кампании, т. е. процент отклика (Р), реально состоявшихся контактов.
Применим уравнение:
Р = С / So,
где Р – процент отклика (вероятный и полученный), реально состоявшихся контактов;
So – стоимость одного достигнутого отклика (реально состоявшегося контакта).
По данному уравнению, процент получения отклика равен стоимости отправленного письма, поделенной на стоимость достигнутого отклика.
