коммерческого предложения.
Например, для того чтобы выбрать наиболее удачную форму упаковки, желательно провести предварительное тестирование. Оно потребует дополнительных затрат, но эти затраты вовсе несопоставимы с возможными затратами, если форма упаковки будет неприемлема для потребителя, ведь тогда придется отказываться от уже запущенной в производство упаковки и разрабатывать новую.
После подробного теста можно рассчитать объем вероятных покупок во всей целевой группе, лучше оценить потребности своего рынка и иметь возможность проверить затраты на разработку и производство.
Имеет смысл проводить тестирование цены как коммерческого предложения. Тщательно проведенный анализ результатов тестирования выявит, что рациональнее: продажа товара по низкой цене (большой объем продаж штучного товара при небольшой разнице в расходах и доходах) или продажа товара по высокой цене (маленький объем продаж штучного товара и большая разница между доходами и расходами).
Что, помимо тестирования адресов и коммерческого предложения, рекомендуется для определения эффективности директ-маркетинговых акций? Возможно исследование эффективности различных вариантов средств, определенных для выражения реакции.
Вместе с выбором целевой группы и способа представления товара не последнее место занимает применение правильного средства выражения адресатом своей реакции. Это средство может выглядеть как отрезной купон, бланк заказа и иное и в зависимости от разных факторов выступать как усилитель или фильтр.
Неудачно разработанная открытка для ответа может свести к нулю эффективность написанного на ней послания. Средство выражения реакции должно руководить действиями читателей и помогать быстрому пониманию того, что им следует делать.
Придумывая новые варианты средств выражения реакции, необходимо предусмотреть, чтобы на странице было не менее пяти аспектов фиксации внимания. Нужно протестировать наименование средства и определить то, которое максимально отражает суть ответа. Если на возвратной карточке не было картинок, то необходимо протестировать целесообразность использования таковых.
Использование большого количества вариантов ответа воздействует как фильтр, который можно предлагать только постоянным клиентам.
При оформлении рекламных проспектов целесообразно тестировать эффективность оформления аспектов концентрации внимания, которые адресат замечает во время первого «диалога». Решающее влияние на исход первоначального краткого знакомства оказывает оформление почтового отправления. Адресат теряет интерес к посланию, наталкиваясь на фильтр, и на ранней стадии прекращает «диалог». Фильтры, находящиеся в середине диалога, т. е. непосредственно в тексте, не имеют такого значения, поэтому адресат спокойно их переносит.
Первоначальный контакт получателя с инструментом ди-рект-маркетинга и возникающую у него реакцию разделяют на четыре степени отторжения. Главной из них считается первая. При разработке вариантов тестирования рекламной продукции нужно определить действенность первых десяти точек концентрации внимания на каждой странице. Вначале необходимо протестировать те варианты оформления, где расположены самые броские «картинки».
При анализе текста необходимо определить, действительно ли оформление отражает самые важные для адресата преимущества. Если это не является таковым, необходимо составить новый текст и протестировать уже его эффективность.
Не будет лишним протестировать внешний вид письма.
Если же дорогостоящие и с учетом всех правил составленные почтовые отправления оказались неэффективными, необходимо проверить тестирование менее дорогостоящего почтового отправления. К сожалению, нужно признать, что потребовавшее больших затрат на изготовление и распространение рекламное средство не всегда приносит хорошие результаты. Поэтому дополнительные затраты могут оказаться выше дополнительно полученных реакций. Если производственные затраты растут, а размеры полученных откликов снижаются, следовательно, выбрана неправильная тактика.
Малые вложения в производство рекламы влекут за собой снижение откликов, вполне правомерным будет уменьшение количества откликов при снижении затрат на производство. Но этот результат считается вполне удовлетворительным, несмотря на малое количество откликов.
Если для компании приоритетным считается не сиюминутное получение реакции, а классические рекламные цели (поддержание должного имиджа, повышение степени узнаваемости фирменного стиля и т. д.), то тактика выбрана правильно и стоит продолжать дальше дорогостоящее производство. Невидимый, как кажется на первый взгляд, результат служит долговременной инвестицией в рекламу и способствует укреплению репутации фирмы. При таких целях необходимо правильно использовать предназначенный на рекламу бюджет, что подразумевает трату рекламных средств не только на проведение акций директ- маркетинга, но и на классические рекламные средства.
Если нет возможности определиться в правильности взятого курса, можно провести параллельное тестирование: составить два вида послания (более и менее дорогостоящие) и разослать их, затем сравнить отклики на оба варианта послания. Полученные сведения могут служить весомым доказательством в пользу одного или другого способа. Цифры всегда убеждают больше, чем мнения специалистов по классическому директ-маркетингу.
Если акция дала великолепные результаты, можно рискнуть и провести повторное тестирование.
Если речь идет не о сезонных товарах, повторные акции оказываются успешными. Их можно с хорошим результатом проводить в сфере бизнеса, финансов, издательской деятельности и т. п.
Можно проверить эффективность почтового отправления, отправив его целевой группе повторно в том же виде, что и в первый раз. Такая кампания директ-маркетинга пригодна для завоевания новых клиентов в прежней целевой группе.
Нельзя использовать почтовые отправления в неизменном виде, если продаваемый товар зависит от времени года или последняя проведенная акция директ-маркетинга не дала должных результатов. В такой ситуации следует разработать новое рекламное средство, но менять его кардинальным образом не следует.
Существуют ограничения, которые не позволяют провести директ-маркетинговое тестирование в полном объеме. Это имеет отрицательную перспективу, когда необходимо протестировать не долгосрочную программу, а отдельно взятый проект.
Плохо поддаются тестированию директ-маркетинговые проекты, в которых планируется связаться с небольшим количеством адресатов. При исходных списках в несколько сотен лиц предупредительно отобрать участников почти невозможно.
Трудности появляются с проектами с небольшим бюджетом. Тестирование отнимает большую часть средств, запланированных для проведения директ-маркетинговой кампании. В сплит-тестах бюджетные рамки особенно негативно отражаются на самых эффективных проектах с большой степенью персонализации, где доля производства относительно невысокая, но работа по учету индивидуальных особенностей адресатов значительная.
Еще одним неудобством тестирования является время, необходимое для его реализации. Ведь на проведение проекта с небольшим тиражом уходит столько же времени, как на тестирование большого проекта. Директ-маркетинговые проекты в целом занимают 2–3 месяца, тестирование практически вдвое увеличивает срок получения результатов, которые могли окупить проект.
Суммируя все недостатки, можно сделать вывод, что тестирование будет полноценным, если бюджет и время (в идеале полгода) позволяют его проводить.
В остальных случаях остается увязывать отдельные ди-рект-маркетинговые проекты между собой, используя элементы сплит-тестов во время реализации проектов, довольно полно собирать информацию, учитывать ее в ходе реализации проекта. Тогда есть вероятность, что, базируясь на собранных данных, можно облегчить проведение проекта.
Самым действенным фактором в проведении мероприятий по директ-маркетингу является правильность выбора целевой аудитории. Это позволяет увеличить результаты кампании директ- маркетинга в 5-10 раз.
