Елена Васильевна Орлова
Налоговый и бухгалтерский учет расходов на рекламу
«Ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекламы… Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь, – хорошая вещь и так пойдет. Это самое неверное мнение. Реклама – это имя вещи… Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи… Думайте о рекламе!»
Введение
Каждый продавец хочет продать быстро и много. Для выполнения этого желания необходимы затраты на рекламу.
Слово «реклама» происходит от латинского слова «reclamare» («выкрикивать») и означает информацию о товарах и услугах с целью оповещения потребителей и создания спроса на эти товары, работы, услуги, а также распространение сведений о ком-нибудь (чем-нибудь) с целью создания популярности.
Роль рекламы в становлении и развитии бизнеса общеизвестна – она является связующим звеном между продавцом и покупателем. Цель бизнеса (а стало быть, и цель вашей рекламы, как неотъемлемой части этого процесса) – получение прибыли. Конечная цель любой рекламной кампании – успешные продажи продукта и создание сильного бренда. Не бывает рекламы ради рекламы. В основе своей реклама – это маркетинговый инструмент для продажи и продвижения вашего продукта. Реклама служит наиболее эффективным средством привлечения потенциальных покупателей, заказчиков, клиентов, а следовательно, и увеличения ваших доходов. Она формирует покупательский спрос и тем самым активно воздействует на производство.
Реклама прочно вошла в нашу жизнь. Нам кажется, что мы научились ее не замечать, но как только возникает необходимость приобрести какой-то товар, подсознание услужливо подсовывает разрекламированные бренды.
Реклама может вводить людей в искушение, и зачастую товар становится популярным только благодаря ей. Она формирует покупательский спрос и тем самым активно воздействует на производство.
К рекламированию своих товаров, работ и услуг в той или иной форме прибегают практически все компании, рассчитывающие на ускорение процесса купли-продажи, оборачиваемости капитала и продвижение на рынке торговой марки. Ряды рекламодателей стремительно пополняются, а их рекламные бюджеты составляют весьма существенные суммы. Рекламные расходы есть практически у каждой компании.
Финансово состоятельные организации могут позволить себе обратиться в рекламные агентства полного цикла, т. е. оказывающие полный цикл услуг (full-service agency); профессионализм таких компаний сведет к минимуму затраты времени и усилий со стороны организации на выработку и осуществление рекламной кампании.
Компании с более скромными финансовыми возможностями могут для организации своей рекламной деятельности создать собственное рекламное подразделение (отдел, департамент, сектор).
Некоторые компании и вовсе обойдутся разовыми рекламными акциями.
Однако какой бы из названных способов реализации рекламной политики компании вы ни выбрали, у вашего главного бухгалтера может возникнуть множество вопросов, связанных с учетом расходов на тот или иной вид рекламы. Ведь налоговый учет затрат на каждый конкретный вид рекламы довольно сложен, поскольку имеет множество особенностей. Вызвано это тем, что в большинстве случаев понятие рекламы, установленное действующими нормативными актами, по-разному трактуется налогоплательщиками, налоговыми органами и арбитражными судами. Кроме того, одни виды рекламных расходов полностью уменьшают налогооблагаемую прибыль, другие (нормируемые) уменьшают ее частично, третьи – вообще нельзя относить к рекламе. Соответственно, рекламные ошибки могут стоить очень дорого, особенно для небольшой компании.
Именно поэтому актуальность проблем налогообложения и учета рекламных расходов трудно переоценить.
В предлагаемой вниманию читателей книге рассматриваются вопросы налогового и бухгалтерского учета различных классических и нетрадиционных видов расходов на рекламу; разъясняется, какие расходы можно отнести к рекламным, а какие – нет; подробно рассматривается полный пакет подтверждающих первичных и иных документов по каждому виду рекламных расходов.
Автором даны практические рекомендации по процедурам составления и утверждения маркетинговой политики, рекламного бюджета, медиапланов; по процедурам принятия управленческих решений о заключении договоров на оказание рекламных и маркетинговых услуг; по правильному исчислению налога на прибыль, налога на добавленную стоимость (НДС), НДФЛ; по отстаиванию своей позиции перед налоговыми органами и в арбитражном суде.
На практических примерах рассмотрены ошибки при признании расходов на рекламу в налоговом учете, операции по признанию рекламных расходов рассмотрены комплексно: как с точки зрения гражданского права, так и с точки зрения налогообложения.
Вы узнаете также о конкретных практических рекомендациях по организации налогового учета рекламных расходов, выработке корпоративных стандартов, регулирующих рекламную политику компании, таких как Корпоративный стандарт «Маркетинговая политика», включающий ценовую политику, товарную политику, снабженческую политику, политику продаж, политику продвижения товаров на рынке, Корпоративный стандарт «Положение о скидках, бонусах, подарках», Корпоративный стандарт «Кодекс деловой этики», Стандарт предприятия «Порядок анализа договоров (контрактов)», образцы медиапланов рекламных кампаний и др.
Изложение материала сопровождается разнообразными примерами из арбитражной практики.
Книга, основана на более чем пятнадцатилетнем опыте работы автора в качестве аудитора и налогового консультанта и предназначена руководителям, бухгалтерам, юристам, специалистам по рекламе коммерческих организаций, аудиторам, налоговым консультантам, работникам налоговых органов, а также студентам и аспирантам экономических вузов.
Желаю полной ясности в вопросах налогового и бухгалтерского учета расходов на рекламу!
1. РЕКЛАМА И ИНАЯ ИНФОРМАЦИЯ
Все более широкие масштабы рекламного бизнеса привлекают значительные объемы денежных средств рекламодателей и способствуют появлению разнообразных видов рекламы, новых способов ее преподнесения, использованию неклассических площадей при размещении, новых форм исполнения, либо необычных идей в содержании рекламных сообщений.
Сейчас уже никого не удивишь такими видами рекламы, как интернет-маркетинг, мобильный маркетинг, реклама на цифровом телевидении, рекламомобили с биллбордами, product placement[1], ATL[2], BTL[3], public relations[4], POS-материалы[5], наружная реклама на строительных сетках и ограждениях и др. Надо сказать, что реклама – это та сфера рыночных отношений, которая очень быстро развивается, часто быстрее, чем соответствующее законодательство (как законодательство о рекламе, так и налоговое). И этот факт только добавляет сложностей в учете компаний-рекламодателей.
Хорошая креативная реклама стоит немалых денег. Поэтому ошибки при отражении расходов на такую рекламу или их неправильная квалификация в качестве рекламных расходов могут привести к существенным налоговым рискам компании-рекламодателя.
1.1. Отличительные признаки рекламных расходов
На практике иногда очень трудно увидеть ту черту, которая разделяет рекламу и нерекламу. Эта грань определяется самим понятием рекламы, вернее – ее признаками, наличие или отсутствие которых позволяет решить, регулируется ли законодательством о рекламе распространение той или иной информации.
Кстати, законодательство о рекламе состоит из Федерального закона от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе» (далее – Закон о рекламе). А отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы, могут регулироваться также принятыми в соответствии с Законом о рекламе
