по повышению ответственности сотрудников, принимающих решение о кредитовании (см. раздел «Система стимулирования отделов сбыта»);
по введению скидок, стимулирующих скорость оплаты покупателями.
Решение о целесообразности предоставления кредита принимает руководитель отдела сбыта. При принятии решения учитывается перспективность клиента, история работы с ним, данные о финансовом положении.
Использование ценовых условий регулярно контролируется с целью исключения нарушений установленных правил и анализируется с целью оптимизации этих условий.
2.3. Определения, методики, процедуры
2.3.1. Положение о ценообразовании компании.
2.3.2. Процедуры контроля соблюдения предоставленных ценовых условий.
2.3.3. Процедуры анализа предоставленных ценовых условий.
2.3.4. Процедуры анализа причин отказов клиентов от заявок.
2.3.5. Процедуры мониторинга цен конкурентов.
2.3.6. Процедуры контроля цен базового прайс-листа.
2.3.6. Формат сбора информации от клиентов силами отделов сбыта.
4.5.2.2. Товарная политика, как составная часть маркетинговой политики
В этом разделе маркетинговой политики должна содержаться программа действий организации в области производства товаров, выполнения работ, оказания услуг (с учетом того, какой товар, работа, услуга будут пользоваться максимальным спросом, соответствовать потребностям покупателя; определяется его качество по сравнению с конкурентами), а также регламент создания новых товаров, работ, услуг, концепция жизненного цикла товаров, работ, услуг поэтапно: исследования и разработка; внедрение; этап роста; этап зрелости; этап спада. Товарная политика в части описания нового товара, работы, услуги должна учитывать мероприятия создания нового товара, работы, услуги.
Основное правило раздела «Товарная политика» маркетинговой политики: в то время как один товар (работа, услуга) находится в обороте и активно покупается, параллельно должен происходить процесс разработки нового товара (работы, услуги) ради того, чтобы производство не простаивало, и ради повышения прибыльности и эффективности предприятия.
Раздел «Товарная политика» должен состоять из двух подразделов – «Марочная политика (политика марок)» и «Ассортиментная политика».
Марочная политика определяет количество торговых марок организации, ассортиментное наполнение и позиционирование на рынке каждой из них. Если организация предлагает рынку несколько торговых марок, то в марочной политике отражается их взаимное положение. За каждой торговой маркой закрепляются ценовой и потребительский сегменты рынка с цельно исключения возможности внутренней конкуренции между торговыми марками одной организации. Политика торговых марок позволяет сконцентрировать усилия на продвижении, поддержании и замене торговых марок, в зависимости от жизненного цикла каждой из них и целей организации.
Ассортиментная политика – описание и закрепление ассортимента продукции и товаров организации в зависимости от потребностей рынка, финансового состояния организации и ее стратегических целей. Ассортиментная политика преследует долгосрочные цели, поскольку ведение ассортимента требует значительных финансовых затрат и усилий менеджмента. Зафиксированная ассортиментная политика – это элемент конкурентной стратегии организации.
3. Раздел «Товарная политика»
3.1. Цель товарной политики
Целью товарной политики является формирование предлагаемого к поставке ассортимента, товарного запаса и перечня предоставляемых услуг, наиболее отвечающих потребностям целевых клиентов. Критерием успеха товарной политики в области предлагаемого к поставке ассортимента является увеличение доли поставок номенклатуры из каталога в общем объеме продаж.
Критерием успеха товарной политики в области товарного запаса предлагается выбрать увеличение доли поставок со склада в общем объеме продаж.
Услуги являются фактором конкурентного преимущества, позволяющего привлечь клиентов и, возможно, держать более высокие наценки, чем конкуренты. С другой стороны, квалифицированные технические услуги являются самостоятельным высокорентабельным продуктом, востребованным рынком. В перспективе компания планирует развивать эти услуги силами службы технического директора.
3.2. Принципы товарной политики
Ассортиментом и товарными запасами управляют товарные менеджеры.
Департамент логистики формирует товарный запас в соответствии с конкретными заказами на продажу от отделов сбыта и минимальным попозиционным товарным запасом, сформированным товарными менеджерами.
Основной критерий для формирования ассортимента – выявленные потребности клиентов, т. е. ассортимент формируется не только на основе статистики продаж, но и на основе заявок клиентов (в том числе неудовлетворенных) и их регулярных опросов силами сотрудников отделов продажи. Результаты опросов обрабатываются и анализируются товарными менеджерами.
Учитывая, что наличие товарного запаса, ориентированного на потребности клиентов, является важным конкурентным преимуществом, компания вынуждена увеличивать товарный запас. Одновременно должны быть предприняты меры:
по повышению ответственности товарных менеджеров за оборачиваемость товарных запасов;
по внедрению системы управления товарным запасом, учитывающей условия оплаты поставщикам;
по внедрению рентабельности инвестиций (вместо рентабельности товарных запасов), как показателя эффективности работы товарных менеджеров:
по предотвращению случаев необоснованного заказа товара на склад под «обещания» клиентов;
по выявлению «отказного-заказного» товара и штрафованию виновных; по стимулированию продажи неликвидов менеджерами по продажам.
3.3. Определения, методики, процедуры
3.3.1. Классификация товара.
3.3.2. Управление ассортиментом.
3.3.3. Управление товарным запасом.
3.3.4. Работа с неликвидами.
3.3.5. Требования, выдвигаемые к поставщикам.
3.3.6. Поставки товара, не входящего в ассортимент компании.
3.3.7. Политика в отношении торговых марок компании.
3.3.8. Дополнительные услуги, оказываемые клиентам компании.
3.3.9. Типовой маркетинговый план по товарной категории (торговой марке).
3.3.10. Правила поддержания параметров номенклатуры в информационной системе.
3.3.11. Форма плана/отчета по неликвидам.
3.3.12. Процедура планирования и прогнозирования товарного движения.
…
4.5.2.3. Снабженческая политика, как составная часть маркетинговой политики
Приобретение (снабжение) является вопросом выбора (по цене, качеству, условиям оплаты и доставки и по другим факторам) нужного товара, предлагаемого во многих случаях достаточно широким кругом продавцов.
Однако организация не должна попадать в полную зависимость от поставщика, исходя из чего можно реализовать следующие снабженческие стратегии:
– заключение долгосрочного договора со стабильными условиями с одним поставщиком;
– заключение равнозначных договоров с несколькими конкурирующими между собой
