собственной дилерской сети, достигающей контакта с мелкооптовыми или розничными зарубежными потребителями;
– в отношении дилерской сети рекомендуется поддерживать необходимую конкуренцию между дилерами, а также между дилерами и производителями. Если организация осуществляет самостоятельную реализацию продукции, рекомендуется придерживаться правила: цены непосредственного производителя продукции должны быть всегда ниже цен организации-посредника, а условия поставки – лучше.
Чтобы не допустить полной зависимости сбытовой политики организации от покупателя, рекомендуется избегать появления эксклюзивных покупателей, имеющих исключительное право на приобретение всей продукции, выпускаемой предприятием, строго контролировать поведение дилеров (дистрибьютеров) продукции, их цены и условия оплаты продукции, максимально развивать прямые поставки конечным потребителям. Это объясняется следующим: если покупатель является эксклюзивным, он получает возможность полного контроля за реализацией продукции, производимой организацией, что заканчивается полным подчинением организации эксклюзивному покупателю, который навязывает цены, условия оплаты и в конечном итоге минимизирует прибыль организации.
– определение целей политики продаж;
– описание основных принципов политики продаж;
– классификация покупателей и клиентов;
– описание каналов продаж и игроков в канале;
– описание территорий продаж;
– инструменты реализации политики продаж: критерии выбора партнера (дистрибьютор, дилер), схема взаимодействия, должностные инструкции персонала, система мотивации и отчетность персонала;
– перечень товарных групп(прайс-лист);
– коммерческие предложения для всех участников канала продаж: скидки, бонусы, подарки, рекомендованные цены;
– кредитная политика, финансовая дисциплина, мотивационные программы;
– программа сопровождения продаж партнеров;
– планы-графики и индивидуальные цели на период: для ключевых партнеров, территорий, отделов, продуктовых групп.
4.5.2.5. Политика продвижения товаров (работ, услуг) на рынке, как составная часть маркетинговой политики
Для эффективного продвижения товаров, работ, услуг или в целом организации необходимо выработать концепцию позиционирования в сознании потребителей. Она включает в себя создание идеологии торговой марки, определение сегмента потенциально лояльных потребителей, а также выявление конкурентных преимуществ.
Под продвижением товаров, работ, услуг понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить.
Организации используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов с посредниками, клиентами, различными общественными организациями и целевыми аудиториями.
Продвижение продукта осуществляется путем использования в определенной пропорции рекламы, методов стимулирования сбыта (продаж), персональной продажи и методов связи с общественностью.
Рекламная политика, как составная часть политики продаж, должна включать в себя подробную информацию по рекламной концепции, медиапланированию, бюджетированию, принципам размещения и особенностям рекламных макетов организации.
4. Раздел «Политика продвижения товаров, работ, услуг»
4.1. Цели политики продвижения товаров, работ, услуг
Политика продвижения товаров, работ, услуг направлена на достижение целевых показателей на рынке конечных потребителей. Соответственно, целями политики продвижения являются:
– выявление потенциальных потребителей товаров и услуг, предлагаемых компанией, и установление контакта с этими потребителями;
– выявление потребностей конечных потребителей;
– повышение осведомленности конечных потребителей о компании в целом и о предлагаемых ею товарах и услугах;
– формирование у конечного потребителя потребности в предлагаемых товарных группах и марках;
– формирование у клиентов положительного отношения к компании и предлагаемым ею товарам и услугам;
– формирование у конечного потребителя намерения купить предлагаемые компанией товары и услуги;
– выявление конкурентов компании, определение их сильных и слабых сторон.
4.2. Принципы политики продвижения товаров, работ, услуг
Основным методом политики продвижения является личный контакт. Целевыми клиентами являются:
клиенты потенциала А, расположенные в приоритетных регионах;
клиенты потенциала А и В, расположенные в регионах головного офиса и филиалов.
Содержание коммуникационной политики состоит в выявлении потенциальных клиентов, установлении с ними контакта, выяснении и анализе их потенциала, оценке перспективности клиента, выявлении и отслеживании потребностей клиента, регулярном информировании и убеждении.
Критериями успеха политики продвижения служат:
увеличение потенциала зарегистрированных в базах клиентов;
увеличение отгрузок клиентам;
увеличение дохода от продаж клиентам.
Соответственно при планировании мероприятий политики продвижения устанавливаются целевые показатели, характеризующие потенциал, доход и отгрузки, которые необходимо достичь в ходе реализации мероприятий. По итогам проведения мероприятий политики продвижения в установленные сроки проводится оценка эффективности мероприятия. Критерием эффективности служит степень достижения целевых показателей, определенных в процессе планирования.
4.3. Организация мероприятий прямого маркетинга
4.3.1. Регистрация контактов и клиентов.
4.3.2. Планирование работы товарных менеджеров с клиентами.
4.3.3. Форматы регистрации маркетинговой информации.
4.3.4. Принципы участия в выставках и семинарах. 4.3.4. Принципы развития выставочных залов.
4.3.5. Методы информирования клиентов о новинках и спецпредложениях.
4.3.6. Процедура проведения рассылок.
4.4. Организация рекламных мероприятий
4.4.1. Принципы рекламной политики.
4.4.2. Принципы структурирования рекламной деятельности.
4.4.3. Регламент отбора средств распространения рекламы.
4.4.4. Принципы выбора инструментов для привлечения целевой аудитории.
4.4.5. Методы формирования рекламного бюджета.
4.4.6. Механизм учета компенсаций и бонусов от поставщиков.
4.4.7. Принципы интернет-активности.
4.4.8. Порядок учета расходования Каталога комплексной поставки.
4.4.9. Методы оценки эффективности рекламной деятельности.
…
