рекламный бюджет 2009 г. будет равняться бюджету 2008 г. + 5 %). В среднем в каждом последующем году происходит увеличение бюджета на 10–15 %.
Организация устанавливает определенный уровень расходов на рекламу, и эти расходы остаются постоянными из года в год, несмотря ни на какие изменения внутренних и внешних факторов в деятельности организации. Метод неэффективен и применяется небольшими организациями, руководство которых «не верит» в рекламу.
Организация выделяет на рекламный бюджет средства, которые остались после покрытия всех других ее расходов. Метод также неэффективен и применяется небольшими организациями, руководство которых «не верит» в рекламу.
По нашему мнению, использовать этот метод расчета рекламного бюджета недальновидно, так как инвестиции в рекламу ничем не отличаются от любых других вложений. Величина их рентабельности может быть как выше, так и ниже этих других (альтернативных) инвестиций. Поэтому и рассматриваться расходы на рекламу должны наравне с другими расходами организации.
Метод равенства долей рынка – это определение бюджета на основе доли рекламного рынка, равной доле товарного рынка, занимаемого организацией.
При определении рекламного бюджета организация оценивает долю товарного рынка, которую она занимает, оценивает общий размер рекламного рынка, а затем рассчитывает бюджет, необходимый для покрытия такого же процента рекламного рынка, какой организация занимает на товарном рынке. Проще говоря, если доля организации на товарном рынке составляет 15 %, то ее реклама должна занимать те же 15 % рекламного рынка (под рекламным рынком в данной ситуации понимается реклама однотипных товаров, размещаемая организацией и всеми ее конкурентами). Этот метод базируется на предположении о линейной зависимости между рекламными расходами и долей товарного рынка, которую занимает организация.
Для увязки в едином показателе собственных расходов на рекламу, рекламных расходов конкурентов и общего объема продаж пользуются величиной рекламных затрат на единицу доли рынка. Очевидно, что агрессивный конкурент постарается тратить чуть больше средств на рекламу с целью увеличить свою долю рынка. Если, например, организация планирует увеличить свою долю рынка на 5 %, а общепринятый размер затрат на долю в 1 % в среднем составляет 500 тыс. руб., рекламный бюджет организации должен будет увеличиться на 2,5 млн руб. В силу того, что общий объем рекламного рынка меняется в зависимости от размера рекламных бюджетов организаций-конкурентов и от количества конкурентов, бюджет, определенный подобным методом, нуждается в постоянной корректировке. Как только общий объем рекламного рынка увеличивается, организация должна увеличивать свой бюджет, чтобы сохранить плановую долю. Уменьшение общего объема рекламного рынка автоматически ведет к возрастанию доли, которую организация занимает на рекламном рынке (что тоже не всегда хорошо).
Организация ставит конкретные маркетинговые цели и определяет рекламный бюджет, необходимый для достижения данных целей с помощью рекламной кампании. В отличие от всех вышеописанных методов этот метод отличается порядком действий – сначала определяются цели, а потом бюджет. В принципе, это идеальный порядок, однако на практике такой метод встречается нечасто. Во-первых, большинство организаций ограничены в финансовых ресурсах. Во-вторых, этот метод также не дает гарантий оптимальности рекламного бюджета. Скорее, наоборот – для выполнения рекламных целей исполнители попытаются перестраховаться и увеличить бюджет, насколько это возможно, систематически превышая оптимальный уровень.
Таким образом, при всем многообразии методов определения рекламного бюджета компании, это непростая, не имеющая абсолютного решения задача. Как показывает практика, в основном рекламные бюджеты организаций исчисляются с учетом функциональных затрат, т. е. расходов по каждому направлению рекламной деятельности в соответствии с утвержденной маркетинговой политикой (например, затраты на стимулирование продаж, затраты на маркетинговые исследования и т. д.). При этом надо иметь в виду, что данные, полученные на основании анализа структурных факторов, быстро устаревают в постоянно развивающемся информационно-рекламном пространстве.
При определении объема бюджетов в рекламе все большее значение приобретают концепция вовлеченности персонала в постоянные усовершенствования рекламного процесса, концепция комплексного управления качеством (в том числе и в информационной-рекламной сфере), наиболее целесообразное использование возможностей организации, а также учет как ее внутрикорпоративных, так и внешних связей. Именно учет функциональных факторов позволяет определить реальную стоимость отдельно взятых маркетинговых мероприятий, гибко подходить к процессу ценообразования, формировать рынок конкурентоспособных цен на рынке рекламы, а также управлять процессами в информационно- рекламной сфере.
Использование традиционной системы расчета рекламных затрат дает недостоверную информацию о рентабельности всей маркетинговой политики, что, в свою очередь, может привести к серьезным стратегическим имиджевым просчетам организации.
Гибкое бюджетирование рекламы предусматривает создание альтернативных смет, которые могут быть использованы при изменении текущей ситуации. При этом альтернативный бюджет может представлять как отдельный финансовый план на проведение иной рекламной кампании, так и рассматривать лишь отдельный участок предполагаемых маркетинговых мероприятий.
Гибкость бюджета в рекламе достигается также благодаря так называемому «дополнительному бюджету», который составляется на краткий отрезок времени (месяц, три месяца, полгода). Целью подобного бюджета является отражение общей структуры планов организации, координации деятельности ее подразделений и определения задач для каждого из них. Дополнительный бюджет предусматривает стратегические просчеты еще на моменте их возникновения, что дает возможность быстрой корректировки рекламных действий.
При подготовке рекламного бюджета наиболее серьезной задачей является определение оптимальной структуры расходов, которая способствовала бы, с одной стороны, сокращению срока временных затрат на коммуникацию, а с другой, делала процесс максимально эффективным.
Таким образом, бюджетирование рекламной деятельности организации должно быть нацелено на определение оптимальной структуры рекламных расходов, выявление наиболее эффективных и целесообразных направлений использования финансовых средств, а также внедрение системы контроля за деятельностью организации по использованию технических средств, информационных технологий и персонала в процессе реализации стратегических и тактических целей маркетинговой политики.
Как правило, в крупных и средних организациях процесс бюджетирования строго регламентирован в соответствующем локальном нормативном акте – внутреннем стандарте предприятия (система менеджмента качества), разработанном в соответствии с требованиями стандарта МС ISO 9001:2000 и раскрывающем принципы создания и функционирования бюджетной системы организации. Названия такого стандарта могут быть разными – положение о бюджетном управлении общества, правила бюджетирования общества и т. п. В нем, как правило, зафиксированы объекты и субъекты бюджетного управления; роль, задачи и функции бюджетного комитета или финансового департамента в системе бюджетного управления и регламент его работы с отдельными бизнес-единицами в рамках бюджетного управления; периоды бюджетирования; методики, подходы и технологии бюджетирования; основные принципы и механизмы реализации системы бюджетного управления организации; типы бюджетов; этапы организации бюджетного процесса; сроки и этапы процедур бюджетирования; привязка видов бюджетов и объектов бюджетирования; форматы итоговых и операционных бюджетов.
Областью применения данного стандарта являются обособленные бизнес-единицы организации (в том числе и такие бизнес-единицы, как департамент маркетинга и продаж, отдел рекламы, департамент по связям с общественностью) в соответствии с другим внутренним стандартом (например, положением о финансовой структуре общества, а также положениями о финансовой структуре дочерних компаний и подразделений, входящих в общество).
