Экземпляр данного документа обязательно должен быть предоставлен в распоряжение департамента маркетинга и продаж, отдела рекламы, департамента по связям с общественностью и внимательно изучен их сотрудниками. Именно им нужно руководствоваться при составлении рекламного бюджета на соответствующий планируемый период.
Реклама в условиях финансового кризиса минимизирует падение спроса, к тому же, в ситуации снижения рекламных бюджетов реклама оказывается в менее конкурентной среде, что ведет к повышению ее эффективности. Очевидно, что рекламные бюджеты, которые могут себе позволить организации в такое время, уже не столь велики. Однако сводить их к нулю даже при снижении покупательной способности потребителей по меньшей мере недальновидно – вряд ли это позволит бизнесу удержаться на плаву. Наш совет – не экономьте на рекламе, а проведите оптимизацию расходов. Ведь
4.5.5. Как обосновать расходы на рекламу
Обратите внимание: очень редко первоначальный проект рекламного бюджета принимается, что называется, в первом чтении. Обычно после того, как службы, задействованные в его составлении, подготовили бюджет на основе маркетинговой политики, своих планов, экономических расчетов и сдали его в бюджетный комитет или финансовую службу, происходит процедура защиты и согласования бюджета. Чаще всего бюджет подвергается секвестрированию.
Кроме того, не только на стадии составления проекта рекламного бюджета, но и в ходе его исполнения возникает необходимость экономически обосновать те или иные суммы расходов, заложенные в него, а также документально подтвердить как заложенные в него, так и уже израсходованные суммы.
Это оправданно, так как не секрет, что из-за значительных колебаний цен на рынке одни и те же услуги или товары можно приобрести за разные деньги, что порождает возможность недобросовестного расходования средств компании, а также ее налоговые риски согласно нормам п. 1 ст. 252 НК РФ.
Напомним, что в соответствии с названной нормой Налогового кодекса РФ в расходах для целей налогообложения прибыли учитываются обоснованные и документально подтвержденные затраты, произведенные (осуществленные) налогоплательщиком. Под обоснованными расходами понимаются экономически оправданные затраты, оценка которых выражена в денежной форме. Под документально подтвержденными расходами понимаются затраты, подтвержденные документами, оформленными в соответствии с законодательством Российской Федерации, либо документами, оформленными в соответствии с обычаями делового оборота, применяемыми в иностранном государстве, на территории которого были произведены соответствующие расходы, и (или) документами, косвенно подтверждающими произведенные расходы (в том числе таможенной декларацией, приказом о командировке, проездными документами, отчетом о выполненной работе в соответствии с договором). Расходами признаются любые затраты при условии, что они произведены для осуществления деятельности, направленной на получение дохода.
Согласно п. 49 ст. 270 НК РФ при определении налоговой базы по налогу на прибыль не учитываются иные расходы, не соответствующие критериям, указанным в п. 1 ст. 252 НК РФ.
На этом основании обычно бюджетный комитет или финансовая служба очень внимательно рассматривает каждую планируемую статью (а впоследствии и каждую израсходованную статью) расходов рекламного бюджета и требует приложить к бюджету утвержденную маркетинговую политику и маркетинговые планы, экономические расчеты, прайс-листы, коммерческие предложения, другие подтверждающие и экономически обосновывающие документы. Да и в интересах самой маркетинговой службы и службы рекламы обосновать, оформить и документировать необходимость соответствующих расходных статей рекламного бюджета.
По нашему мнению, идеальный подход к обоснованию и документальному подтверждению бюджетных статей расходов рекламного бюджета можно проиллюстрировать на примере различных информационно- консультационных услуг, маркетинговых и рекламных услуг, которые чаще всего востребованы службами маркетинга и рекламы и, соответственно, заявлены в рекламных бюджетах.
Документальное подтверждение таких статей расходов рекламного бюджета сводится к следующим действиям.
1. Как минимум до заключения любого договора организацией должен быть оформлен документ, обосновывающий необходимость соответствующих рекламных затрат для ее деятельности, например в форме докладной (служебной) записки, роль которой в обосновании затрат организаций трудно переоценить.
Служебные записки, составленные надлежащим образом, не раз являлись решающим аргументом при рассмотрении в арбитражных судах налоговых споров относительно обоснованности расходов на л ого пл ател ьщи ко в (см., в частности, постановления ФАС Московского округа от 13.03.2002 по делу № КА- А40/1219-02, Поволжского округа от 03.01.2004 по делу № А55-8432/03-05 и др.). А ФАС Северо-Западного округа, вернув дело на повторное рассмотрение в первую инстанцию, в постановлении от 22.04.2004 по делу № А56-24863/03 прямо указал на необходимость представления в суд служебных записок.
Поэтому инициатор рекламных затрат (им может быть сам руководитель службы маркетинга или рекламы или менеджер такой службы) должен письменно аргументировать в служебной записке необходимость привлечения стороннего исполнителя (например, рекламного агентства) для оказания соответствующих маркетинговых или рекламных услуг.
В этом документе необходимо отметить, что с точки зрения предпринимательской деятельности организации существует определенная проблема, разрешить которую своими силами не представляется возможным. Далее следует объяснить причины: отсутствие в положении о соответствующем структурном подразделении (службе маркетинга или рекламы) соответствующих функций, отсутствие в должностных инструкциях работников соответствующих должностных обязанностей, отсутствие необходимых специалистов соответствующей квалификации и с опытом работы; отсутствие у штатных специалистов специальных знаний в данной предметной области и т. п. В служебной записке надо также указать, что от решения этой проблемы зависит успех конкретного прибыльного бизнес-проекта (или конкретного договора) или что решение данной проблемы обуславливает дальнейшее нормальное функционирование компании на рынке товаров, работ, услуг. На служебной записке, адресованной руководителю организации или одному из линейных руководителей, должна быть соответствующая резолюция: «Согласен».
2. Если служебная записка обсуждалась на заседании коллегиального органа управления организацией (заседание дирекции, заседание совета директоров, собрание акционеров/участников), необходимость и целесообразность таких расходов должна быть оформлена письменным решением указанного коллегиального органа.
3. В обоснование планируемой в рекламном бюджете суммы расходов инициатору затрат необходимо документально подтвердить мини-маркетинговое исследование, осуществленное им, поскольку в данном случае именно руководитель службы маркетинга или рекламы (или ее менеджер) является самым заинтересованным лицом в решении указанной проблемы и одновременно самым информированным лицом по данной проблеме. Результатом такого мини-маркетингового исследования может быть оформленное в письменном виде ценовое предложение. В нем необходимо подробно отразить:
– круг возможных исполнителей – консалтинговых компаний или рекламных агентств (поименно);
– конкретные маркетинговые или коммуникационные цели и задачи, которые ставятся перед исполнителем, а также требование выработки конкретных рекомендаций для заказчика. Это будет своего рода техническое задание, которое впоследствии будет включено в качестве одного из приложений к договору на оказание маркетинговых или рекламных услуг;
– результаты изучения конъюнктуры рыночных цен на подобного рода услуги;
– результаты проведенных предварительных консультаций о возможности заключения договоров с потенциальными исполнителями и изучения их предложений (с указанием дат таких консультаций, их участников);
– выработку предложения, сбалансированного по цене и качеству, о заключении договора на оказание
