Налоговый и бухгалтерский учет расходов на рекламу. Без ошибок с учетом интересов компании и требова

Иначе говоря, PR – деятельность, направленная на формирование положительного отношения к компании, ее марке и продуктам (работам, услугам) посредством организации специальных мероприятий, которые способны:

– улучшить взаимопонимание между организацией и теми, с кем эта организация вступает в контакт, как внутри, так и за ее пределами;

– создать положительный имидж организации, хорошую репутацию и уважение к организации;

– выявить и ликвидировать недостоверные слухи и другие источники непонимания;

– осветить социальные и общественно-полезные проекты организации, включая спонсорство и благотворительность;

– создать систему связей организации с общественностью, прессой, выборными учреждениями и общественными организациями.

Деятельность по организации общественного мнения:

– обеспечивает компании благожелательную известность;

– формирует представления о компании как об организации с высокой гражданской ответственностью;

– противодействует распространению неблагоприятных слухов и сведений о компании.

Из этого следует, что PR – это не только отношения с прессой. Это еще и проведение различных встреч, пресс-конференций, пресс-показов, презентаций, бесплатных семинаров, различных PR-акций, участие в благотворительных мероприятиях и др. Все эти задачи обычно возлагаются на менеджеров по маркетингу или рекламе, менеджеров по связям с общественностью и пресс-секретарей.

В связи с тем, что в законодательстве не описана PR-деятельность как таковая, при признании расходов на PR в налоговом учете всегда возникают проблемы. И чтобы их решить, важно прежде всего уметь различать PR и рекламу.

Когда речь идет о печатании проспектов, вывешивании плакатов и помещении статей, пресс-релизов и заметок в прессе, во всех этих случаях говорится о рекламных мероприятиях, в том числе – в прессе, о которых было рассказано выше. Как следствие в таких случаях возникают рекламные расходы.

А как быть с расходами, возникающими при осуществлении других PR-мероприятий?

В большинстве случаев у организации, устраивающей встречи и конференции с участием представителей средств массовой информации, могут возникнуть два вида расходов:

– расходы, связанные с организацией и проведением таких встреч и конференций;

– расходы на буфетное обслуживание, осуществляемое во время проведения встреч и конференций с журналистами и другими представителями средств массовой информации.

В этом случае проведение встреч и конференций с участием представителей средств массовой информации и иных PR-компаний в целях привлечения внимания к продукции (работам, услугам) признается мероприятием рекламного характера, поскольку распространяемая информация адресована неопределенному кругу лиц. Однако из положений ст. 14–16 Закона о рекламе, устанавливающих требования к рекламе, размещаемой в средствах массовой информации, следует, что проведение таких мероприятий не признается рекламой в средствах массовой информации. Вместе с тем указанные затраты не относятся к расходам на рекламные мероприятия через средства массовой информации. Следовательно, они не учитываются в целях налогообложения прибыли в полном объеме. Указанные расходы учитываются в размере, не превышающем 1 % от выручки от реализации, определяемой в соответствии со ст. 249 НК РФ, на основании абз. 5 п. 4 ст. 264 НК РФ при условии признания их соответствующими требованиям, установленным в п. 1 ст. 252 НК РФ.

При этом расходы организации, связанные с буфетным обслуживанием представителей средств массовой информации, проводимым в рамках рекламных мероприятий, являются экономически оправданными затратами, поскольку они обусловлены обычаями делового оборота.

В соответствии с ч. 1 ст. 5 ГК РФ обычаем делового оборота признается сложившееся и широко применяемое в какой-либо области предпринимательской деятельности правило поведения, не предусмотренное законодательством, независимо от того, зафиксировано ли оно в каком-либо документе.

Вместе с тем расходы на буфетное обслуживание должны быть документально подтверждены (п. 1 ст. 252 НК РФ). Оправдательными документами при этом являются:

– приказ или распоряжение руководителя организации о проведении соответствующего мероприятия;

– смета расходов на проведение мероприятия;

– акт о фактически произведенных расходах, подписанный руководителем организации.

В указанных документах должна содержаться информация о цели мероприятия, дате и месте его проведения, программе мероприятия, составе приглашенных лиц и участников принимающей стороны, величине расходов на проведение мероприятия.

При этом все расходы должны быть подтверждены соответствующими первичными документами. Например, при заключении договора с предприятием общественного питания документальным подтверждением осуществления расходов на буфетное обслуживание является договор с данной организацией, акт выполнения работ (оказания услуг), счет-заказ, счет-фактура (письмо УФНС России по г. Москве от 23.01.2009 № 19–12/004970, письмо Минфина России от 03.10.2006 № 03-03-04/1/678).

Для организаций, готовых поспорить с налоговым органом по вопросу признания в налоговом учете расходов на любые PR-мероприятия в качестве рекламных, несомненный интерес представляет постановление ФАС Западно-Сибирского округа от 21.07.2004 по делу № Ф04/5004/2004(А81-3059-31), в котором несостоятельным признается довод налогового органа о том, что перечень расходов организации на рекламу, указанный в п. 4 ст. 264 НК РФ, не предусматривает расходов организации по связям с общественностью. Судьи указали, что согласно п. 4 ст. 264 НК РФ расходы по связям с общественностью относятся к расходам на иные виды рекламы.

5.1.1.9. Реклама третьих лиц через СМИ

Большие проблемы всегда вызывает учет расходов, если реклама касается третьихлиц, а не непосредственно самой организации.

Такая ситуация достаточно распространена среди компаний, входящих в холдинговые группы. Маркетинговая политика холдинговой группы предполагает рекламирование всего спектра оказываемых компаниями группы услуг. Соответственно, в рекламных объявлениях, расходы по которым несет ваша организация, содержится информация о крупных проектах не только вашей организации, но и других компаний холдинговой группы. Расходы по такой рекламе нельзя учесть для целей налогообложения прибыли (см. п. 1 письма Минфина России от 05.09.2006 № 03-03-04/2/201).

Пример

ООО «Сладкоежка», входящее в кондитерский холдинг «Ванильное небо» и занимающееся исключительно производством печенья, вафель и тортов, разместило в ежемесячном журнале «Территория шоколада» рекламный модуль на две полосы, содержащий фотоколлаж из всего ассортимента кондитерского холдинга: шоколада, весовых и фасованных шоколадных конфет, шоколадных батончиков, карамели, ириса, халвы, драже, мармелада, шоколадной пасты, какао-порошка, печенья, вафель и тортов. Рекламный слоган: «Как? Я? Без них? Сладкоежка».

Расходы ООО «Сладкоежка» на публикацию такого рекламного модуля нельзя признать для целей исчисления налога на прибыль, поскольку в рекламной информации содержится также и реклама кондитерских изделий других юридических лиц, входящих в состав кондитерского холдинга.

При нынешнем многообразии маркетинговых технологий реклама не ограничивается распространением информации об отдельных товарах или юридических лицах. В некоторых случаях изготовителю продукции целесообразнее привлекать внимание целевой аудитории к тому магазину (торговому центру), через который она реализуется. Бывают и обратные ситуации: организации розничной торговли для привлечения покупателей размещают рекламную информацию об ассортименте продаваемой продукции, т. е. фактически – о товарах иных компаний.

Например, организация-поставщик в соответствии с условиями договора с организацией-покупателем несет расходы по размещению рекламы товаров поставщика в журнале, издаваемом организацией-