редными зрителями. Предостережения предшественников часто либо
вовсе не доходят, либо запаздывают. Случаи отказа от угощения, сви-
детельствующие о низком качестве услуги, рынок никак не выявляет.
В итоге низкая «кухня» вытесняет в кинобизнесе высокую, поскольку
при близких ценах она очевидно прибыльнее. «Туристы», хотя и непло-
хо осведомлены о происходящем, ограничены в своем выборе.
А между тем потребители культуры могли бы повлиять на выбор
друг друга и на совокупный спрос, оперативно и активно обмениваясь
мнениями о качестве. Тут многое зависит от жизненного цикла про-
изведения и интенсивности распространения информации о качестве.
Ситуации, когда заранее выявить качество сложно, а повторные сделки
не совершаются, попадают в зону наибольшей предрасположенности
к ухудшающему отбору. У продавца товара с неявными, не формали-
зуемыми характеристиками, обслуживающего разового потребителя, отсутствуют стимулы к повышению качества. Кроме того, производи-
тель попадает в ситуацию «морального риска», или, иными словами, он может поддаться искушению халтурить. Как правило, качество од-
нократно покупаемых товаров низкое14. В Венеции десятидолларовые
зонтики, продаваемые с рук, выходят из строя еще до первого дождя.
А предъявлять претензии в отношении них, как и в отношении пос-
редственных фильмов, в общем-то некому15.
14 Тироль Ж. Рынки и рыночная власть: теория организации промышленности.
В 2 т. Т. 1. 2-е изд., испр. СПб.: Экономическая школа, 2000.
15 Важно различать два понятия: «ненаблюдаемость», когда невозможно опреде-
лить качество на глаз, и «непроверяемость», когда отклонения от обещанного
качества невозможно доказать в суде.
205
ЧАСТЬ 3. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЛОГИКА ТВОРЧЕСКИХ РЕПУТАЦИЙ
Повторные покупки некоторым образом позволяют потребите-
лям контролировать качество. Тироль указывает на два варианта кон-
троля16. Первый, это когда качество товара стабильно. Например, если
потребителю нравится вино некоего апелласьона17 определенного года, то, скорее всего, ему понравятся и другие бутылки из этого розлива.
Прошлый опыт потребления предоставляет прямую информацию о ка-
честве. Во втором варианте качество может меняться со временем, на-
пример качество еды в ресторане. Тут механизм повторных покупок
должен срабатывать опосредованно – через заботу поставщика о своей
репутации.
3.3.4. Экономический подход к выявлению качества: поиск, проба, интерпретация и доверие
Насколько правила торговли позволяют потребителю предугады-
вать ценность культурных товаров? Возможны два варианта, которые
зависят от типа товаров. В первом при составлении прогноза опира-
ются на осмотр образцов и описание продукта (оно никогда не быва-
ет исчерпывающим, но тем не менее способно дать представление об
изделии). Одежду, аксессуары, произведения изящных искусств и т.п.
можно сначала рассмотреть/исследовать, а потом купить. Подобные
товары так и называются – разыскиваемыми (исследовательскими) благами (или, иначе, благами поиска). Ко второму варианту экономис-
ты относят случаи, когда качество продукта можно определить только
в процессе его потребления. Такие блага называются опытными (при-
веденный пример с винами – из этой серии). За некоторыми исключе-
ниями, к благам опыта относится вся продукция медиа и развлечений.
