жить ниже „прожиточного минимума“. Невозможно выделить некую
абстрактную „природную“ стадию нужды и абсолютным образом за-
фиксировать то, что нужно людям, чтобы жить. <…> Прожиточный
минимум сегодня – это standard package, минимум навязанного пот-
ребления»11. Бодрийяр прав, говоря, что «животные» потребности че-
ловека могут варьироваться в широких пределах, тем не менее голод, холод и жажду, которые ощущаются как отклонение от привычного
уровня, не обмануть, а тягу к прекрасному – можно12.
3.3.3. Неявное качество плюс неповторяемость
Тот факт, что некоторые свойства продуктов практически невоз-
можно формализовать, еще не означает, что на ценовом сигнализиро-
вании о качестве поставлен крест. Если совершается череда однотип-
ных покупок, цены информативны. В таких областях, как парфюмерия, вино, гастрономия, где вкус сугубо индивидуален, выделить объектив-
ные критерии качества нелегко, но это не мешает ценам успешно иг-
рать индикативную роль. Потребитель может плохо разбираться в хи-
мическом составе и ингредиентах напитков или ароматов, не знать о
стандартах их производства (в гурманской кухне в отличие от виноде-
лия не существует даже единого, общепринятого лексикона), но это не
составляет серьезной проблемы, поскольку есть повторяемость13. Пер-
вые покупки делаются «на пробу», а последующие по ее результатам.
Опасность потерпеть неудачу возникает единожды, а поскольку това-
ры потребляются многократно, то потребительский риск экономичес-
10 «Законность этого понятия основывается на представлениях о существовании
некоего прожиточного антропологического минимума, который должен быть
минимумом „первичных потребностей“, неуничтожимой территорией, на ко-
торой индивид… якобы знает, чего хочет: есть, пить, спать, заниматься любо-
вью, где-то жить и т.д.» (Бодрийяр Ж. К критике политической экономии знака.
2-е изд., испр. и доп. М.: Библион – Русская книга, 2004. С. 82).
11 Там же.
12 «Человек больше не знает, чего он хочет, – так он становится для экономиста
собственно „социальным“ то есть отчуждаемым, подверженным манипуляциям и
мистификациям» (Там же. С. 83).
13 Это верно при условии частых покупок. Эффект повторных закупок возникает
и в том случае, если они не совершаются одним и тем же покупателем в одном и
том же месте, но имеет место общение потребителей между собой.
204
ГЛАВА 3.3. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ СПЕЦИФИКА КУЛЬТУРНЫХ БЛАГ
ки оправдан. Именно благодаря повторяемости в ресторанах с посто-
янной клиентурой качество блюд обычно выше, чем в туристических
местах – массовая посещаемость и текучка позволяет последним мень-
ше заботиться о репутации.
На практике одни культурные фирмы ведут себя благородно, напо-
добие хороших ресторанов, другие соскальзывают ко второму сцена-
рию – греют руки на неповторяемости потребительских актов. Разумное
сочетание цены и качества в культуре не налаживается в том автомати-
ческом режиме, в котором это происходит на рынках многократно при-
обретаемых товаров – словно само собой, по мановению невидимой
руки. Особенно это заметно в такой сфере, как кино. Поскольку здесь в
принципе не совершается повторных покупок, фаст-фуд из культурно-
го меню и роскошные авторские блюда одинаково востребованы оче-
