вопросы маркетологов люди обычно от-
вечают, руководствуясь тем, что уже потребляли и знают. Хеймель раз-
драженно комментирует эту особенность: «Производители узнают, что
202
ГЛАВА 3.3. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ СПЕЦИФИКА КУЛЬТУРНЫХ БЛАГ
хотят люди, и дают им это. Это не работает, потому что когда люди
получают обратно якобы собственные идеи… то идеи всегда так или
иначе изменены, выхолощены, это вовсе не то, что они имели в виду.
Они уже знают эту туфту, это та же самая туфта, о которой они говори-
ли маркетинговому исследователю: это скучно… они находят то, о чем
знали заранее»8. Бодрийяр выразил ту же мысль короче, заметив, что
вчерашний ответ уже включен в вопрос. Если идти по этому пути, не-
определенность, связанная с качеством, снижается, но растет риск, что
клоны перестанут нравиться.
Вторая особенность художественных продуктов – они не идентич-
ны друг другу и не повторяются при покупке (как правило, и в пот-
реблении); это тоже резко отличает их от обычных товаров. Свойство
неповторяемости, разовости присуще разным искусствам в разной сте-
пени: исполнительским – больше, цифровым – меньше. Повторяемость
сделок – краеугольный камень любого рынка. Именно на ней строятся
репрезентативные цены, рождающиеся из выверенного и сбалансиро-
ванного спроса и предложения. Многократная обратная связь произ-
водства с потреблением – главнейший рыночный механизм9. Приобре-
тая что-либо повторно, покупатели имеют возможность учесть удачный
или неудачный опыт прошлого и улучшить свой выбор. Если же пов-
торяемости сделок нет, что весьма характерно для культуры, то единс-
твенное, на что можно опереться, это репутация. Никогда не знаешь, каким окажется следующий культурный продукт, но если в прошлом
поставщик зарекомендовал себя с лучшей стороны, почему бы опять
не довериться ему? И с житейской, и с экономической точек зрения ре-
путация складывается из двух простых вещей: опытного знания о том, что некто (персона или инстанция) высоко котируется в своей сфере, и
веры в то, что обладатель репутации намерен ее подтверждать.
Наконец, еще одна особенность культурных благ – без них мож-
но обойтись. Утилитарные потребности предопределены физиоло-
гией и отчасти социумом, а культурные – только социумом, и то не
столь жестко. Данный вопрос детально исследовал Бодрийяр, осно-
вательно поколебав распространенные обывательские воззрения на
8
Хеймель С. «Как быть креативным». – Цит. по: Кларк Д.Б. Потребление и город, современность и постсовременность // Логос, № 3–4, 2002. [цит. 28 фев. 2006].
Доступно по URL: <http://magazines.russ.ru/logos/2002/3/klark.html>.
9
Число повторений – это ключевое правило многих коллективных процессов.
Многошаговые (многопериодные) игры, в ходе которых участники могут совер-
шенствовать свое поведение, реагируя на наблюдаемые действия друг друга, ра-
дикально отличаются от одношаговых (однопериодных) игр.
203
ЧАСТЬ 3. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЛОГИКА ТВОРЧЕСКИХ РЕПУТАЦИЙ
сей счет. Как он считает, единого «прожиточного антропологического
минимума» не существует10. «Сианы с Новой Гвинеи, обогатившись в
контакте с европейцами, все просаживают на праздниках, продолжая
