издержек стояния в очередях. А вот с брендами ситуация иная – этот
род «гарантии» в художественной сфере представлен широчайшим об-
разом. Гарантами часто выступают звезды – знаменитые актеры, пев-
цы, танцоры, спортсмены, кинорежиссеры, композиторы, литерато-
ры, архитекторы, художники… В нише производства и дистрибьюции
брендируются издательства, студии кино- и звукозаписи, а также теле-
и радиостанции, телеканалы, музеи, театры и проч. Брендами могут
становиться самые разные публичные фигуры (например, спортивные
арбитры и телекомментаторы), а также вымышленные персонажи – ли-
тературные и киногерои, названия произведений.
6
По информации BBC, май 2005.
7
Букмекеры именно так и поступают – меняют коэффициенты выплат в зависи-
мости от сделанных ставок.
201
ЧАСТЬ 3. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЛОГИКА ТВОРЧЕСКИХ РЕПУТАЦИЙ
Какова роль брендов? Если не удается гарантировать потребитель-
ский эффект на основании формальных признаков произведения, то
возможно хотя бы продуцировать положительные ожидания в отно-
шении качества культурного продукта, предъявляя его создателей
и/или сопричастные инстанции. Эта задача брендов – управлять пот-
ребительским выбором – решается в разных областях по-разному и с
разным успехом. Взять, к примеру, исполнительскую сферу – спорт, театр, оперное пение: статус имен и площадок здесь трудно переоце-
нить. В кино ситуация иная: площадки здесь не столь актуальны, да
и в популярных персонах, если поразмыслить, нет такой уж строгой
необходимости для обеспечения качества. Различия связаны с особен-
ностями экономики этих секторов культуры и спецификой продуктов.
Поэтому прежде чем анализировать, насколько успешно бренды устра-
няют неопределенность выбора, проанализируем существующие виды
и источники неопределенности, обусловленные природой культурных
продуктов.
3.3.2. Отличия культурных благ
Первое отличие культурных благ от всех прочих уже было назва-
но выше: потребительский эффект (впечатления, переживания, смыс-
лы) невозможно гарантировать исходя из формальных признаков про-
дукта. Анонс товара и его восприятие могут очень сильно не совпадать
(особенно в многотиражных быстро меняющихся сегментах). К тому
же, в отличие от утилитарной сферы в культуре очень сложно вырабо-
тать стандарты и критерии, позволяющие прогнозировать полезность
потребления. Для бизнеса все это плохо и непривычно. Он тяготеет к
предсказуемости и стандарту. Публика, насладившись произведением
какого-то жанра, хочет, чтобы впредь ей было так же хорошо. Вся слож-
ность культурного производства в том, что нужно попасть в яблочко
между «так же» и «хорошо». Если метить в уже поверженную мишень
(т.е. дублировать композицию, восторженно принятую в предыдущий
раз), то так же хорошо не будет, а значительно отклоняться от прове-
ренной траектории – рисковать попасть мимо вкусов. Дать потребите-
лю что-то привычное проще и безопасней, нежели оригинальничать и
оказаться отвергнутым по причине непонимания. Не говоря уже о том, что повторяться дешевле. На
