ные/медиа блага
с учетом издержек
73,5
194,48
62,48
213,59
84,55
140,4
104,5
92,4
271,4
восприятия рекла-
мы (в $ на человека
в год, 1998)
209
ЧАСТЬ 3. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЛОГИКА ТВОРЧЕСКИХ РЕПУТАЦИЙ
арт-хаусное кино не обходится потребителям дороже из-за того, что их
круг узок. Этот факт в классификации не отражен. Спектакли дороже
фильмов потому, что они менее предсказуемы, или потому, что коли-
чество потребителей блага в театре ограничено, а в кино нет? Или, мо-
жет быть, театралы спокойней относятся к цене, потому что чувствуют
себя должными вознаградить труппу, игравшую специально для них?
А киноманы ведь не заказывали арт-хаусное кино адресно для своего
узкого сообщества, потому и платить не склонны, тем более что чис-
ленность аудитории не определена заранее. Возможно, если бы поклон-
ники кино знали о том, что фильм снят специально для них, они были
бы сговорчивей в отношении цены, заведи кинопрокатчики речь о ее
повышении. Тогда кинопроизводство вписалось бы в потребительские
предпочтения, а вместе с этим и в нормальную рыночную колею. В те-
атре действует закон: если группа людей хочет, чтобы качественное до-
рогостоящее благо производилось в соответствии с ее запросами, она
должна быть готова заплатить сколько следует, учитывая численность
потенциальных плательщиков.20Это же правило действует и в индуст-
риях моды (об этом речь пойдет ниже). А в кино нет – здесь не полу-
чается договориться о нужной величине компенсации производителю, потому что количество «пользователей» фильма не выявлено и качес-
тво картины заранее не известно. И пока дело не сдвинется с мертвой
точки, кинозрителям остается лишь умерить свои аппетиты и смирить-
ся с последствиями однородных цен.
Хотя и несколько спекулятивно, но Делла Валле вытягивает из клуб-
ка данных важное соображение: по мере того как риск отклониться от
предпочтений зрителя возрастает, опытные блага становятся дороже.
Теперь понятно, почему масс-медиа тяготеют к предсказуемым про-
дуктам, относящимся к разряду благ надежной пробы. Большим рын-
кам не с руки каждый раз склонять потребителя к новой пробе, вновь
и вновь формируя его отношение к произведению с чистого листа –
слишком это рискованно и накладно. Продвинуть на рынок нечто ра-
нее неизвестное и к тому же одноразовое по низкой цене можно только
с убытками. Экспериментировать позволительно на узких площадках.
20 Здесь приведена сводная таблица, составленная из данных Делла Валле (Della Valle A.P. Th
