умозрительна. Многое познается на практике, и то не сразу, и с этой
точки зрения телефон – опытное благо. Если же важнее всего социаль-
но маркирующая функция этой вещицы, то ее опять следует вернуть в
лоно категории поиска: нужно разыскать свежую модель и смириться
с ценой.
Или взять галстук – все его характеристики вроде бы на виду: его
можно разглядывать, ощупывать, примеривать. Однако, купив «разыс-
киваемый» (по экономической классификации) экземпляр, на опыте
убеждаешься, что он не годится. Галстук тут ни при чем, виноват ты
сам – именно человек является неизвестной переменной в этой куль-
турной коммуникации и сам для себя выступает некоторым образом
объектом познания в пробе.
В исполнительской сфере ситуация еще более запутанная. Теат-
ралы примут в штыки точку зрения Анны Делла Валле на спектакль
как на благо чистой пробы. Пьеса, режиссер, труппа – для многих это
однозначно исследуемые и весьма информативные выходные данные
постановки. Та же неясность и в отношении кино: благодаря усилиям
производителей и промоутеров некоторые фильмы становятся весьма
25 Дробо К. Секреты сильного бренда: как добиться коммерческой уникальности.
М.: Альпина Бизнес Букс, 2005.
26 Nelson Ph. Information and Consumer Behavior // Journal of Political Economy, Vol.
78, Issue 2, March–April 1970. P. 311–329.
27 Потребители нередко обнаруживают, что заявленные в рекламе параметры не со-
ответствуют действительности, – известны громкие судебные дела в связи с этим.
213
ЧАСТЬ 3. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЛОГИКА ТВОРЧЕСКИХ РЕПУТАЦИЙ
предсказуемыми, в то время как другие однозначно относятся к кате-
гории благ чистой пробы.
Глава 3.4. Репутация брендовых репутаций
Столь долго объясняя, почему в художественной культуре не стоит
полагаться на обычно сносно работающие механизмы защиты потре-
бителя, мы вроде бы напрасно ломимся в открытую дверь. Ведь факт
налицо: испытанные средства (гарантии, страховки, биржи и т.д.) в
культурной практике не прижились. Наверное, тогда и говорить не
о чем? Соответствующих институтов в культуре просто нет. Мож-
но предположить одно из трех: либо они никому не выгодны, либо их
очень трудно придумать, либо просто время не пришло. А может быть, этим вопросом никто не озаботился, потому что проблема информаци-
онной асимметрии в культуре не осознана или вообще надуманна? Или
все дело в том, что хорошее решение уже найдено и все другие просто
излишни?
Единственное, что заслуживает серьезного обсуждения в этом
контексте – это бренды. В соответствии с современным определени-
ем бренд представляет собой совокупность представлений и ожиданий
потребителя по отношению к товару и его производителю28. Бренд – это
своего рода обещание надлежащего качества, которое подкрепляется
высокой узнаваемостью марки и мощным (или кажущимся таковым) стимулом брендодержателя не сплоховать (не разочаровать потребите-
ля, который от него отвернется и впредь будет избегать его узнаваемых
изделий). Бренды эксплуатируются везде, и нелепо отрицать, что мы
ориентируемся по именам. Мы им верим, и пусть не всякий раз, но где
