ния на ситуацию, судить трудно. Но одно, тем не менее, можно сказать
с уверенностью – репутация института рекламы, заслуженно нарабо-
танная в одних областях, в том числе в культуре, может по инерции и
абсолютно безосновательно переноситься в другие сферы. Если в ка-
ком-то сегменте культуры система звезд себя оправдала, она насажда-
ется всюду без поправок на ее действительную правомочность. Тем са-
мым эксплуатируется идея «репутации вообще». Люди попадаются на
этот крючок, потому что невооруженным глазом не различают истин-
ной «светимости» звезд. Хотя, если вдуматься, мировая оперная знаме-
нитость и мегазвезда кино разительно отличаются по степени власти
над качеством создаваемой с их участием продукции. Влиятельность
певца во многом определяется его уникальными вокальными данны-
ми, более-менее стабильными во времени, тогда как от киноактера за-
висит хоть и многое, но далеко не все. Великий артист, конечно, мо-
жет «вытянуть» фильм, но лишь отчасти, и лишь при условии, что не
мелькнет в фильме с одной-единственной целью – оправдать свое при-
сутствие на обложке DVD. Но даже если он играет заметную роль, да-
леко не каждый зритель удовлетворится созерцанием игры актера вне
прочих художественных ингредиентов картины. Для примера можно
вспомнить хотя бы о той пытке, которой подвергли зрителей и, вероят-
но, себя блистательные Джон Траволта и Ума Турман, снявшись в пус-
тейшем фильме «Будь круче» («Be cool»)33.
32 Барьеры входа – препятствия к появлению на рынке новых участников, позволя-
ющие укоренившимся фирмам получать сверхприбыли. Виды препон:
? фирмы-старожилы владеют долей рынка и реализуют экономию от масштаба;
? приверженность потребителей;
? контроль над источниками сырья, технологиями и сбытом посредством прямо
го владения, через патенты, франшизу и эксклюзивное дилерство;
? большие капитальные затраты для новых участников.
(Пасс К., Лоуз Б., Дэвис Л. Словарь по экономике. СПб.: Экономическая школа, 2004).
33
Данные фильма: режиссер Ф. Гэри Грэй (сиквел фильма Барри Зоненфельда «До-
217
ЧАСТЬ 3. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЛОГИКА ТВОРЧЕСКИХ РЕПУТАЦИЙ
«Будь круче» – это, по определению одного из синефилов, пусто-
цвет созвездия: Джон Траволта, Ума Турман, Харви Кейтель, Джеймс
Вудс, Дэнни Де Вито, на минуту скользнувший по экрану в самом нача-
ле вместе с Анной Николь Смит, Стив Тайлер из Aerosmith в роли Стива
Тайлера из Aerosmith и масса персонажей американской хип-хоп-сцены
от Вайклифа Джина до RZA. Как заметил один из критиков, этот фильм
не оправдал расчета на то, что при изобилии селебритиз комедийный
детектив может развиваться без загадки и без разгадки, без юмора и без
драйва, и зритель сам собой впадет в приподнятое состояние духа. Из че-
тырех обнаруженных в российской прессе рецензий – все негативные.
Если продавцы и покупатели числят за брендом разный набор фун-
кций и месседжей, неизбежны недоразумения и ущерб. Те же казусные
ситуации возникают, если люди, которым адресована реклама, не отли-
чают ситуаций, в которых в принципе возможно добросовестное ин-
формирование о товаре, от тех, когда к этому нет никаких предпосы-
лок. Это происходит и с главным брендом современности – институтом
