иться и существовать вне рынка.
215
ЧАСТЬ 3. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЛОГИКА ТВОРЧЕСКИХ РЕПУТАЦИЙ
3.4.1. Традиционный взгляд на рекламу
Возьмем относительно простой случай – утилитарный товар дли-
тельного пользования, например автомобиль. Это типичный образец
исследуемого (разыскиваемого) блага. Производитель предоставляет
потребителю широкие возможности для знакомства: сообщает техни-
ческие характеристики, описывает опции, демонстрирует дизайн, ор-
ганизует тест-драйв и проч. В результате покупатель узнает об авто-
мобиле все, что его интересует, и делает выбор. В этом и заключается
смысл информационной составляющей рекламы, в данном случае иг-
рающей позитивную роль.
«Реклама рассматривается как предоставление информации пот-
ребителям и обеспечение возможности сделать рациональный выбор.
Реклама извещает о существовании продукта, указывает его цену, местонахождение точек продажи и описывает качество. Она сокра-
щает расходы потребителей на поиск и помогает выбрать среди тор-
говых марок. <…> Реклама облегчает вход на рынок новых произ-
водителей, которые могут перехватить спрос укоренившихся фирм.
Кроме того, реклама стимулирует производство высококачественных
товаров. Компании с высоким качеством имеют стимул сообщить
посредством рекламы о качестве своей продукции, что поставит в
невыгодное положение фирмы с низким качеством», – это цитата из
учебника Ж. Тироля30. Излюбленными примерами сторонников этого
взгляда являются очки, лекарства, продукты питания. Утверждается, что реклама поощряет конкуренцию, и там, где она разрешена, сред-
ние цены ниже. С информативной компонентой рекламы все более-
менее понятно, но, как известно, значительная часть рекламы ниче-
го существенного о товаре не сообщает. Стало быть, ее назначение в
чем-то ином.
Согласно альтернативной точке зрения, предназначение рекла-
мы – уговорить и одурачить потребителей. Уговорить – значит пов-
лиять на решение о покупке, соответствующим образом настроив
человека; одурачить – продать дороже товар худшего качества или не-
нужный товар. Адепты этой позиции считают, что реклама порожда-
ет избыточную информационную дифференциацию, вместо того что-
бы снижать ее31. Она ослабляет товарную конкуренцию, наращивая
30 Тироль Ж. Рынки и рыночная власть: теория организации промышленности.
В 2-x т. Т. 1. 2-е изд., испр. СПб.: Экономическая школа, 2000. C. 152–153.
31 Там же. Тироль ссылается на работы Гэлбрейта и Солоу, где говорится, что
Мэдисон-авеню манипулирует потребителями.
216
ГЛАВА 3.4. РЕПУТАЦИЯ БРЕНДОВЫХ РЕПУТАЦИЙ
барьеры входа в рынок для новых участников32. Так, с начала 20-х годов
прошлого века производители сигарет конкурировали друг с другом с
помощью рекламы и увеличения числа торговых марок, а вовсе не за
счет снижения цен или улучшения качества.
Таким образом, реклама может быть обращена как на пользу, так и
во вред потребителям. Какая из этих двух установок ближе к истине и
какая реализуется на практике, зависит от конкретных обстоятельств: от природы товара, специфики потребностей и многого другого. Не
имея перед глазами полного перечня факторов и не выяснив их влия-
